Estrategia de Marketing: Los 8 Pasos Clave para Comunicaciones Efectivas y Desarrollo de Marca

Desarrollo de Comunicaciones de Marketing Eficaces: El Proceso de 8 Pasos

El proceso para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces se estructura en ocho pasos fundamentales:

1. Identificación del público meta.
2. Determinación de los objetivos de comunicación.
3. Diseño de las comunicaciones.
4. Elección de los canales de comunicación.
5. Establecimiento del presupuesto total de comunicación.
6. Decisión de la mezcla de medios (mix de comunicación).
7. Medición de los resultados de la comunicación.
8. Gestión de las comunicaciones integradas de marketing (CIM).

Paso 1: Identificación del Público Meta

El proceso de comunicación debe comenzar siempre considerando al público meta. Este puede incluir compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, abarcando individuos, grupos, públicos específicos o el público en general.

El público meta ejerce una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Aunque es posible perfilar el público meta en términos de cualquiera de los segmentos del mercado identificados, en general es útil hacerlo en términos de uso y lealtad. Es fundamental responder a preguntas clave:

• ¿Es la meta nueva con respecto a la categoría o se trata de un usuario actual?
• ¿La meta es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia entre marcas?
• Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico?

La estrategia de comunicación específica debe depender directamente de las respuestas a estas preguntas. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen, perfilando al público meta en términos de conocimiento de marca.

Paso 2: Determinación de los Objetivos de las Comunicaciones

Los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. Existen cuatro objetivos principales:

1. Necesidad de la Categoría

   Establecer la categoría de productos o servicios como necesaria para el consumidor.

2. Conciencia de Marca (Brand Awareness)

   Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra. El reconocimiento es más fácil de lograr que la recordación.

   • La recordación de marca es importante fuera de la tienda.
   • El reconocimiento de marca es importante dentro de ella.

   La conciencia de marca proporciona un cimiento esencial para el Brand Equity (valor capital de marca).

3. Actitud Hacia la Marca

   Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marca relevantes pueden estar orientadas:

   • Negativamente: Eliminación o evitación de un problema.
   • Positivamente: Gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social.

4. Intención de Compra de Marca

   Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o tomar una acción relativa a la compra. Las ofertas de promoción, como las que obsequian cupones o ponen algunos productos a mitad de precio, animan a los consumidores a hacer un compromiso mental de compra.