Estrategia de Reconexión de Marca con la Generación Z Española: Investigación de Mercado

Introducción y Contexto del Desafío

Una marca de ropa de primer nivel ha detectado, mediante su tracking de imagen y posicionamiento, que ha perdido conexión con el público joven español. Fue muy influyente para la Generación X, algo menos para la Y y Alpha, y ha disminuido mucho su relevancia entre la Generación Z. La empresa ha decidido lanzar una investigación para identificar los motivos de esta desconexión y encontrar palancas emocionales y funcionales que les permitan reconectar con el público joven.

Definición de Fuentes de Información

Para abordar este desafío, se recomienda una aproximación bifásica, comenzando por la comprensión del contexto y luego profundizando en las motivaciones.

Fuentes Secundarias

Se empezaría por fuentes secundarias para entender el contexto del mercado juvenil actual:

• Informes de tendencias.
• Análisis de redes sociales.
• Estudios de consumo del INE.
• Observatorio de Moda, entre otros.

Fuentes Primarias Cualitativas

Luego se usarían fuentes primarias cualitativas para descubrir motivaciones profundas. Las técnicas cualitativas son totalmente necesarias para comprender percepciones, emociones, estilo de vida y valores de la Generación Z y Alpha.

Metodología Cualitativa: Descubriendo Motivaciones Profundas

La fase cualitativa es crucial para responder a las preguntas: ¿Tienen sentido las técnicas cualitativas? ¿Cuáles serían las más apropiadas? ¿Qué objetivos cubrirían?

Técnicas Cualitativas Recomendadas

• Focus groups con jóvenes consumidores (por ejemplo, 4 grupos de 6-8 personas).
• Entrevistas en profundidad (mínimo 10) para obtener insights individuales.
• Técnicas proyectivas (collages, metáforas) para extraer significados simbólicos y asociaciones inconscientes.

Objetivos de la Investigación Cualitativa

• Comprender los valores aspiracionales y códigos culturales del público joven.
• Identificar barreras de percepción hacia la marca.
• Detectar oportunidades de reposicionamiento emocional.

Segmentación de Participantes Cualitativos

La segmentación debe ser rigurosa para asegurar la representatividad de los diferentes subgrupos:

• Por edad: 16-18, 19-22, 23-26 años.
• Por nivel socioeconómico y uso actual de la marca (usuarios actuales vs. ex-usuarios vs. no usuarios).

Detalle de Participación y Duración

• Entrevistas: 10-12.
• Focus groups: 4 (de 6-8 personas c/u).
• Duración: 1,5 horas por focus group; 45-60 minutos por entrevista.

La Fase Cuantitativa: Validación de Hipótesis

¿Tienen sentido las técnicas cuantitativas? ¿Qué tipo de encuestas aplicarías y por qué? ¿Cuál sería el target?

Justificación y Tipo de Encuesta

Sí, las técnicas cuantitativas tienen sentido, especialmente en la fase posterior a la cualitativa, para validar las hipótesis descubiertas y dimensionar los hallazgos.

Tipo de Encuesta

• Online: Permite un mayor acceso al público joven y resulta más económico.
• Formato: Estructurado con escalas tipo Likert y preguntas cerradas.

Temas Clave del Cuestionario

El cuestionario debe cubrir aspectos esenciales de la relación del público joven con la marca y la categoría:

• Reconocimiento de marca.
• Atributos valorados en la categoría de moda.
• Imagen percibida vs. deseada de la marca.
• Frecuencia de uso.
• Asociación emocional.

Segmentación del Target Cuantitativo

El público objetivo para la encuesta debe ser amplio y representativo del segmento joven:

• Edad: 16 a 30 años.
• Sexo: Hombres y mujeres.
• Zona geográfica: Toda España.
• Criterios adicionales: Uso de redes sociales, estilos de vida, afinidad con la moda urbana.

Tamaño Muestral Sugerido

Se sugiere un tamaño muestral entre 400 y 600 encuestados, lo que permite un error muestral aceptable de ±5%.