Estrategias Clave para el Desarrollo y Lanzamiento de Nuevos Productos

Estrategia de Marketing

Tras superar las pruebas de concepto, el responsable del nuevo producto ha de desarrollar un plan estratégico preliminar para lanzar el producto al mercado, el cual consta de tres partes:

Descripción del entorno inicial

• Tamaño del mercado, estructura y conducta del público objetivo.
• Posicionamiento del producto.
• Objetivos de venta, cuota de mercado y beneficio de los primeros años.

Planificación operativa

• Precio esperado y estrategia de distribución.
• Presupuesto de marketing para el primer año.

Proyección a largo plazo

• Objetivos de ventas y beneficio a largo plazo.
• Estrategia de marketing mix a seguir a lo largo del tiempo.

Análisis del Negocio

Consiste en evaluar el atractivo de la nueva propuesta de negocio estimando las ventas, los costes y los beneficios esperados.

Desarrollo y Test del Producto

Consiste en convertir la idea del producto en algo realizable desde el punto de vista técnico y comercial, lo que se denomina prototipo. Es usual el desarrollo de varias versiones del concepto para encontrar el prototipo que mejor se adapte a:

• La descripción del concepto.
• Funcionamiento de seguridad y fabricación con costes de productos presupuestados.

Test de Producto

Es realizado por el departamento de ingeniería. Tiene por objetivo conocer y evaluar el periodo de vida útil, la inversión requerida en su fabricación y los costes unitarios de producción.

Test sobre los Consumidores o Mercado

Tiene como objetivo recoger información sobre:

• Reacción general de los consumidores.
• Ventajas e inconvenientes del producto.
• Formas y frecuencia de utilización.
• Ventajas comparadas frente a otras opciones.
• Elementos que necesitan mejora y atributos más relevantes.

Test de Mercado

Aquellos productos que tengan un comportamiento funcional y psicológico que satisfaga a la dirección de la empresa se les asigna un nombre, un envase y se someten al test de mercado. Existen dos tipos:

• Prueba tradicional: Seleccionar ciudades representativas donde la empresa desea competir y poner el nuevo producto a la venta.
• Prueba de minimercado: Consiste en poner a la venta el producto en un conjunto de minoristas seleccionados.

Comercialización

Consiste en lanzar el producto al mercado, desarrollando con detalle la estrategia de marketing del producto totalmente definido. El contenido del plan incluye:

• Cuándo comercializar el nuevo producto.
• Dónde y a quién (identificación de los primeros distribuidores).

Factores de éxito de un producto

• Superioridad comercial del producto.
• Recursos disponibles de la empresa.
• Superioridad tecnológica del producto frente a los de la competencia.
• Desarrollo minucioso de cada una de las fases que integran el desarrollo de nuevos productos.

Motivos de fracaso

• Impulsar una idea que gusta internamente pero cuya investigación da resultados negativos.
• Idea buena pero con un tamaño de mercado insuficiente.
• Mal diseño del producto nuevo.
• Mal posicionamiento en el mercado.
• Costes de desarrollo excesivamente elevados.
• Reacción de la competencia superior a la esperada.