Estrategias Clave para el Éxito en tu E-commerce: De la Concepción a la Optimización

Consideraciones Esenciales al Crear un E-commerce

• ¿Qué problema resuelve?
• ¿A quién se lo resuelve?
• ¿Qué producto o servicio ofrece para ello?
• ¿Están dispuestos a pagar?
• ¿Tienen o no recursos para la venta o servicio?

La Revolución de Internet y el Comercio Electrónico

La irrupción de internet ha transformado radicalmente diversos aspectos de nuestra vida, destacando cinco pilares fundamentales:

• Información: Acceso ilimitado a todo tipo de datos y conocimientos.
• Comunicación: La capacidad de conectar y comunicarse con personas en cualquier parte del mundo.
• Comunidad: La posibilidad de pertenecer a tribus o clubes de fans, fomentando la interacción social.
• Entretenimiento: Sirve como plataforma de ocio, permitiendo, por ejemplo, asistir a conciertos virtuales.
• Comercio: La creación del comercio electrónico y la compraventa online, redefiniendo las transacciones.

Definición de E-commerce

El e-commerce se define como la compraventa de productos y servicios a través de medios electrónicos. Con la aparición de internet, este término se refiere específicamente a la venta de bienes y servicios a través de la red, utilizando formas de pago electrónicas.

Su utilidad radica en que permite:

• Incrementar márgenes por desintermediación.
• Mejorar significativamente el conocimiento de clientes y potenciales clientes.
• Testear continuamente estrategias mediante prueba y error.

Fuentes de Ingreso en el E-commerce

El dinero en el e-commerce proviene de diversas fuentes:

• Venta de productos (masivo, segmentado, long tail 1:1).
• Publicidad.
• Suscripciones.
• Modelos freemium.
• Venta de datos.
• Servicios de logística.
• Intermediación.

Modalidades de E-commerce

Existen diversas formas de operar en el comercio electrónico:

• Sitios web de venta online con comercialización directa a consumidores (B2C).
• Marketplaces que procesan transacciones comerciales entre empresas y consumidores (B2C) o entre consumidores (C2C).
• Transacciones financieras para intercambio de divisas, inversión y pagos.
• Compra, venta o intercambio de datos entre empresas (B2B).

Los Tres Pilares de Amazon

El éxito de Amazon se fundamenta en tres pilares estratégicos:

1. Conveniencia: Operaciones fiables, excelente servicio al cliente y una experiencia de usuario optimizada.
2. Precios Bajos: Logrados a través de economías de escala, desarrollo de productos propios y un eficiente canal de desestocaje.
3. Amplia Selección: Un catálogo extenso y rico en contenido, aprovechando el concepto de long tail, complementado por un potente buscador y un sistema de recomendaciones.

Rentabilidad en el E-commerce

Los beneficios en el e-commerce se producen cuando el Valor de Vida del Cliente (CLTV) es mayor que el Costo de Adquisición de Cliente (CAC).

El Funnel de E-commerce

El embudo de conversión en e-commerce sigue una secuencia lógica:

Visitantes > Engagement > Llamada a la acción (Call to Action) > Interacción > Conversión.

El Customer Journey en el E-commerce

Los “pasillos del cliente” o customer journey son cada vez más complejos. Antes, el proceso era simple: encontrar, buscar, comprar y fidelizar. Ahora, implica múltiples puntos de contacto: ver un anuncio, ver un video, hacer clic en YouTube, visitar una página web, comprar en tienda física, leer reseñas, comprar online, entre otros.

El pasillo del cliente en e-commerce es:

Visión General del E-commerce

Las 7 C's del E-commerce

Para un e-commerce exitoso, es fundamental considerar las siguientes siete dimensiones:

1. Contenido: La calidad y relevancia del contenido ofrecido a los clientes en la plataforma.
2. Conversación: La capacidad de interactuar con los clientes, escuchar sus necesidades y opiniones.
3. Conveniencia: La facilidad y agilidad para que el cliente encuentre lo que busca y complete su compra, manteniendo su atención.
4. Personalización (Customización): La adaptación de bienes y servicios, así como de la comunicación, a las preferencias individuales del cliente.
5. Colaboración: Fomentar la interacción y participación de los usuarios, creando una comunidad.
6. Contexto: El entorno en el que se mueve el producto o servicio, que a menudo es más importante que el producto en sí.
7. Convergencia: La integración de diferentes canales y el auge del comercio social como una forma habitual de compra.

Fases del Diseño y Desarrollo de un E-commerce

1. Diseño Conceptual

Es la reflexión estratégica previa sobre lo que se desea lograr. Incluye la definición de objetivos de negocio, funcionalidades de la web, etc., y da importancia a la Propuesta Única de Venta (USP).

2. Diseño Funcional

Describe el funcionamiento de la tienda para cada funcionalidad, asegurando un desarrollo web exitoso. Destaca el árbol de contenidos (la lista de páginas de una web accesibles por buscadores y usuarios, como pestañas de productos), los wireframes (esqueleto visual de una página) y los casos de uso (descripción desde la perspectiva del usuario de las funcionalidades de la página, como botones, enlaces, registros, etc.).

3. Diseño Gráfico

Consiste en embellecer el diseño funcional, utilizando colores, tipos y tamaños de letra, espacios, logotipos e imágenes. Es el equivalente al diseño de una tienda física.

4. Prototipo y Test

Consiste en convertir propuestas en soluciones reales y tangibles. Es la primera versión de un entregable final que sirve para construir el potencial del sitio web y testearlo con clientes. Es una versión reducida, no del todo funcional, pero sí suficientemente real. Como dice el dicho: "Si una imagen vale mil palabras, un prototipo vale mil reuniones".

Clasificación de prototipos:

• Formato de presentación: Pop, online, multimedia.
• Duración: Número de versiones.
• Fidelidad: Baja o alta.
• Interactividad: Para el usuario o no.

5. Diseño Técnico

Analiza aspectos técnicos clave como: rendimiento del sitio (tiempo de carga o enlaces rotos), fiabilidad (probabilidad de sufrir un error técnico), seguridad y vulnerabilidad, escalabilidad (número de usuarios), mantenimiento y flexibilidad ante los cambios.

6. Desarrollo

Implica el grueso del trabajo técnico para poner en marcha la web, a cargo de programadores e ingenieros. Incluye pruebas exhaustivas en cuanto a pantallas, funcionalidades, transacciones y procesos internos (CRM) y externos (logística, atención al cliente).

7. Pruebas Finales

Se realizan antes de poner la web en funcionamiento e incluyen:

• Integración: Detectar errores y asegurar que la web se conecta correctamente con otras aplicaciones propias o de terceros.
• Prueba funcional: Verificar el funcionamiento esperado según los casos de uso definidos.
• Prueba de estrés: Evaluar la capacidad de la web para soportar el número de visitas y transacciones esperadas.

8. Arranque y Puesta en Explotación

Es el momento en que la web se sube al dominio definitivo, con un periodo de estabilización que suele oscilar entre 1 y 4 semanas.

9. Optimización Continua

Una web es un ente vivo en constante evolución, que requiere optimización y mejoras continuas para adaptarse a las necesidades del mercado y los usuarios.

Tecnologías de la Información (TI) en E-commerce

La TI es un soporte fundamental de la actividad y un elemento decisivo para desarrollar ventajas competitivas. Se exige que responda a las estrategias de negocio y a las tendencias actuales, como la omnicanalidad, el social media conectado, el social selling y el content enabling, entre otras.

¿Cómo Elegir la Plataforma Correcta?

La selección de la plataforma de e-commerce adecuada es crucial y debe considerar:

• Nivel de personalización requerido.
• Habilidades necesarias para la migración e integración con entornos "Legacy".
• Escalabilidad para el crecimiento futuro.
• Capacidades de internacionalización.
• Funcionalidades de marketing integradas.
• Integración móvil.

Componentes de una Plataforma de E-commerce

Una plataforma de e-commerce se compone de dos partes principales:

• Front end: Son los elementos visibles para el usuario, lo que comúnmente se conoce como la tienda online. Es el sitio donde los usuarios navegan, visualizan productos, se registran y realizan compras.
• Back end: Son los elementos no visibles, las herramientas internas para gestionar la web, el catálogo, los espacios comerciales, los contenidos, los pedidos, las ofertas, los precios y los clientes.

Sistemas Integrados en el E-commerce

Sistemas Internos

• ERP (Enterprise Resource Planning): Herramientas de control de gestión, contabilidad y aprovisionamiento que permiten la gestión de pedidos, precios, facturación, catálogo y stock.
• Sistemas de Gestión de Almacén (WMS): Encargados de la gestión de stocks, inventarios, recepción de material, empaquetado, listas de envío y emisión de etiquetas de transporte.
• CRM (Customer Relationship Management): Almacena información de clientes, soporta procesos de atención y resolución de incidencias, permite la segmentación, automatización de impactos, gestión de oportunidades y flujos comerciales, y aprobación de decisiones.
• BI (Business Intelligence), Análisis y Reporting: Herramientas para tratar y analizar la inmensa cantidad de datos generados en todos los sistemas y fuentes de información disponibles. Incluye: análisis descriptivo, diagnóstico, predictivo y prescriptivo.

Sistemas Externos

• Proveedores: Gestión de pedidos, información del catálogo de productos, albaranes y facturas.
• Grandes Clientes, Partners o Afiliados: Integran registros de clientes, catálogos, ofertas comerciales o incluso el proceso comercial completo.
• Third Party Logistics (3PL): Operadores logísticos externalizados que gestionan nuestro almacén y el manejo físico de la mercancía.
• Transportistas: Hacen llegar los productos al cliente. A ellos hay que transmitirles listas de envíos o información sobre las incidencias, y de ellos necesitamos información sobre el estado de los envíos realizados, devoluciones y contra reembolsos.

Tipos de Plataformas Según la Propiedad

Las plataformas de e-commerce se clasifican según su propiedad:

• On-premise: Donde el software (SW) es propiedad de la empresa. Esta se responsabiliza de contratar, gestionar y mantener, incluso si subcontrata con un tercero.
• Tipos de implementación: Plataforma totalmente en propiedad o hosting.
• Las plataformas pueden ser: Código cerrado, Código libre, On-demand (SaaS).

¿Qué Buscan los Consumidores en el E-commerce?

Los consumidores valoran principalmente:

• Seguridad en las transacciones.
• Confianza en el sitio y la marca.
• Facilidad de uso y navegación.
• Adaptación móvil (diseño responsive).
• Opciones de compra como "compra ahora y paga luego".
• Pagos fraccionados.
• Pagos en distintas monedas.
• Una buena atención al cliente.

Regla básica: Cuantos más métodos de pago se ofrezcan, mayores serán las ventas.

Tipología de Proveedores de Servicios de Pago (PSP)

Un proveedor de servicios de pago es una empresa externa que presta servicios a negocios que aceptan métodos de pago online. Estos métodos incluyen tarjetas de crédito, débito, monederos electrónicos, transferencias, etc. Ejemplos de PSP no bancarios son: Amazon Pay, PayPal, Stripe y Square.

Tokenización en Pagos Online

La tokenización permite el pago en un solo clic. Este sistema facilita el almacenamiento de los datos de la tarjeta a través de un proceso de tokenización, lo que resulta más cómodo para el consumidor y beneficioso para el comercio al agilizar futuras compras.

Fraude Online

El fraude online es un delito cometido a través de internet con el fin de estafar dinero u obtener información personal o financiera de manera ilícita.

Costos del Fraude Online

El fraude online conlleva diversos costos para las empresas:

• Directos por pérdida de productos.
• Costos de fulfillment.
• Costos internos/externos y de personal.
• Pedidos válidos rechazados (falsos positivos).
• Costos tecnológicos.
• Sanciones por incumplimiento de normativa.
• Pérdida de confianza de los clientes.

Tipos Comunes de Fraude Online

• Phishing: Engaño a través de correo electrónico para realizar operaciones bancarias fraudulentas.
• Pharming: El usuario es redirigido a una página web falsa sin su consentimiento.
• Botnets: Redes de robots informáticos que se instalan en el ordenador del usuario para realizar acciones maliciosas.
• Fraude de afiliación: Creación de catálogos amplios con descuentos falsos y agresivos para atraer víctimas.
• Robo de identidad: Cualquier robo de datos personales, contraseñas, nombres de usuario, información bancaria o números de tarjeta.
• Account Takeover (ATO): Uso no autorizado de una cuenta existente para engañar a otros o realizar compras fraudulentas.
• Fraude Amigo: Devolución fraudulenta de una compra al banco, alegando no haberla realizado.
• Pago Invertido Bizum: Fraude específico donde se solicita un pago en lugar de enviarlo a través de Bizum.

Métricas Clave del Fraude Online

• Porcentaje de transacciones fraudulentas respecto al total de transacciones.
• Porcentaje de beneficios perdidos debido al fraude.
• Porcentaje de uso de tarjetas de crédito no autorizadas que generan devoluciones.

Aspectos Legales del E-commerce

Para saber si un sitio web cumple la legislación vigente, se tienen en cuenta tres aspectos básicos fundamentales:

• Política de privacidad.
• Política de cookies.
• Términos y condiciones de uso.