Estrategias Clave de Marketing: Gestión de Productos, Precios, Promoción y Distribución

Matriz BCG: Estrategias de Cartera de Productos

La Matriz Boston Consulting Group (BCG), también conocida como matriz de inversión, es una herramienta que permite clasificar los productos que una empresa comercializa en función de dos ejes principales:

• Eje X: Cuota de mercado (de alta a baja).
• Eje Y: Tasa de crecimiento del mercado (de baja a alta).

Esta clasificación ayuda a definir estrategias para cada tipo de producto:

• Estrella: Productos con alta cuota de mercado y alta tasa de crecimiento. Poseen una posición competitiva fuerte con grandes expectativas de crecimiento. Generan ingresos significativos, pero requieren un esfuerzo moderado en inversiones de marketing para alcanzar los objetivos de incremento de ventas.
• Producto Incógnita o Dilema: Productos con una alta tasa de crecimiento del sector, lo que indica un atractivo importante, pero con una posición débil en el mercado. Es necesario estudiar el riesgo que conlleva un esfuerzo elevado en marketing. Se deben seleccionar aquellos con posibilidades de futuro e invertir en ellos para que puedan convertirse en productos Estrella.
• Producto Vaca Lechera: Productos con una posición fuerte en el mercado y buenos ingresos, pero con bajas expectativas de crecimiento. Son productos ya consolidados que generan flujo de caja constante con poca inversión.
• Producto Perro: Productos con baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. Para obtener ganancias, es crucial disminuir la inversión o, si no son rentables, considerar prescindir de ellos.

Estrategias de Precios y su Impacto en Ventas

El precio es uno de los elementos con mayor influencia en las ventas y genera efectos inmediatos. Una rebaja de precio suele estimular las ventas, mientras que una subida tiende a reducirlas.

Criterios para la Fijación de Precios

• Basado en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un margen de beneficio deseado.
• Basado en la competencia: Implica estudiar los precios de los competidores para fijar un precio igual, menor o mayor. Normalmente, las empresas con mayor cuota de mercado mantienen precios similares, y las más pequeñas suelen seguir al líder.
• Basado en la percepción del comprador: El precio se fija en función del valor percibido por el consumidor.

Principales Estrategias de Precios

• Precios de referencia o habituales: Son precios estándar que los consumidores utilizan para comparar el valor de un producto.
• Precios promocionales: Diseñados para facilitar la venta y captar nuevos consumidores, a menudo por un tiempo limitado.
• Precios de penetración: Precios bajos que se fijan para favorecer la introducción de un producto en el mercado, especialmente cuando se enfrenta a una competencia ya existente.
• Precios de descremación (Skimming): Precios altos que se establecen al introducir un producto para obtener beneficios rápidos. Aunque atraen a la competencia, existe la probabilidad de perder beneficios futuros a medida que el mercado madura.
• Precios psicológicos: Estrategias que juegan con la percepción del valor, como el uso de números impares (ej. 9.99€) o cifras que terminan en 9.
• Precios diferenciales: Se aplican precios diferentes para un mismo producto según el tipo de comprador o segmento de mercado.
• Precios de prestigio: En ocasiones, es recomendable fijar un precio alto, ya que algunos consumidores asocian un precio más elevado con una mayor calidad del producto.

Estrategias de Promoción y Comunicación de Marketing

La promoción tiene como objetivo comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus características y beneficios, y motivar su adquisición.

Tipos de Promoción

• Publicidad: Es una forma de comunicación pagada por la empresa para informar y motivar al público objetivo. Los banners publicitarios en internet son una buena manera de publicitar una empresa a través de las páginas web, utilizando imágenes, logotipos dinámicos, animados y en movimiento.
• Relaciones Públicas: Actividades que buscan influir en la relación de la empresa con determinados grupos de personas o entidades, con el fin de generar una opinión pública favorable.
• Merchandising: Técnica utilizada para destacar un artículo en el punto de venta, diferenciarlo de la competencia, facilitar su alcance al consumidor y, en última instancia, su compra.
• Fidelización: Acciones y programas diseñados para conservar a los clientes existentes y fomentar su lealtad a la marca o producto.
• Promoción de Ventas: Actividades de corta duración destinadas a aumentar la efectividad del esfuerzo de ventas personal o a incentivar la compra inmediata.

Canales de Distribución y Estrategias de Franquicia

La distribución engloba todas las actividades que permiten poner el producto a disposición del consumidor en el lugar, momento y cantidad adecuados. Una parte importante son los canales de distribución, formados por un conjunto de intermediarios entre el productor y el consumidor. Es fundamental tener en cuenta las características del producto y de la empresa al definir estos canales. En ocasiones, las empresas externalizan la distribución si no pueden o no desean encargarse de ella directamente.

Cadena de Distribución Tradicional

1. Fabricante
2. Mayorista
3. Minorista
4. Consumidor

La venta por internet ha cobrado una importancia creciente, transformando los modelos de distribución.

La Franquicia como Modelo de Negocio

La franquicia es un sistema de colaboración entre dos o más empresas distintas, jurídicamente independientes, ligadas por un contrato de franquicia. Mediante este contrato, una empresa (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho de explotación de su sistema empresarial, su marca, imagen y know-how.

Roles en la Franquicia

• Franquiciador: Aporta la marca, imagen, nombre, producto o servicio, publicidad genérica, asesoramiento y formación, así como el know-how (conocimiento y experiencia).
• Franquiciado: Es el individuo o sociedad que explota la concesión. Sus obligaciones suelen incluir un pago inicial, la provisión del local, la contratación de empleados y un desembolso periódico en forma de royalties. En algunas ocasiones, las condiciones de pago inicial o royalties pueden variar según el acuerdo.