Estrategias Clave del Marketing Mix: Enfoque en el Producto y la Marca

Fundamentos del Marketing Mix: Estrategias de Producto y Marca

El marketing mix es el conjunto de instrumentos controlables del marketing (producto, precio, comunicación y distribución) que una empresa combina estratégicamente para alcanzar sus objetivos de marketing.

El Producto: Eje Central de la Oferta

El producto es el servicio o idea que se ofrece al mercado. Su objetivo principal es satisfacer las necesidades del consumidor. Es crucial centrarse en los beneficios que aporta al consumidor y no solo en las características intrínsecas del producto.

Atributos Principales del Producto

• Núcleo: La esencia del producto o servicio.
• Calidad: El nivel de excelencia y cumplimiento de expectativas.
• Precio: El valor monetario asignado.
• Envase: Diseño y protección del producto.
• Etiqueta: Información y elementos gráficos.
• Servicio: Soporte y valor añadido post-venta.
• Imagen del producto: Percepción general en la mente del consumidor.
• Marca: Identificador único y diferenciador.

Políticas de Marca: Estrategias para el Mercado

Existen diversas políticas que las empresas pueden adoptar en relación con sus marcas:

• Marca Única: Todos los artículos se comercializan bajo la misma denominación.
  • Ejemplos: Kodak, Mercedes-Benz.
• Marca Múltiple: Cada artículo se comercializa bajo diferentes denominaciones.
  • Ejemplos: Fanta, Coca-Cola, Acuarius (dentro de Coca-Cola Company).
• Segundas Marcas: Se utilizan para diversificar el mercado y alcanzar diferentes segmentos con distintas políticas de precios.
  • Ejemplo: Tudor como marca más asequible de Rolex.
• Marcas Blancas (o Genéricas): No hacen referencia al productor, sino a la composición o principio activo.
  • Ejemplo: El acetilsalicílico como marca blanca de la Aspirina (marca registrada de Bayer).
• Alianzas de Marcas (Co-branding): Diferentes productores se asocian para producir o comercializar conjuntamente.
  • Ejemplo: Alianzas entre Nestlé y Coca-Cola para ciertos productos.
• Marcas de Distribuidor: El producto se identifica por quien lo vende (el distribuidor) y no por quien lo produce.
  • Ejemplo: Marcas propias de supermercados o grandes almacenes (como "Cup's" si fuera una marca de distribuidor).

Decisiones Estratégicas Relacionadas con la Marca

La gestión de marca implica varias decisiones clave:

• Posicionamiento de Marca: Cómo se percibe la marca en la mente del consumidor en relación con la competencia.
  • Posicionamiento de Nivel Bajo: Las empresas se basan en los atributos tangibles del producto.
  • Posicionamiento de Nivel Medio: Se centra en el beneficio deseado por el consumidor.
  • Posicionamiento de Nivel Alto: Se basa en valores, creencias y la conexión emocional con el consumidor.
• Elección del Nombre de Marca: Crucial, especialmente si el producto se comercializará internacionalmente. El nombre debe ser:
  • Relevante
  • Traducible
  • Pronunciable
  • Sonoro
  • Fácil de recordar
  • Registrable legalmente
• Patrocinio de Marca: Al fabricar un producto, se puede optar por:
  • Comercializarlo con la propia marca del fabricante.
  • Cederlo a un distribuidor para que utilice su marca de distribuidor.
  • Permitir que se comercialice como marca blanca.
• Desarrollo de Marca: Estrategias para expandir la marca o el producto.
  • Extensión de Línea: Nuevas variedades de un producto existente bajo la misma marca.
  • Extensión de Marca: Uso de una marca existente para lanzar un nuevo producto en una categoría diferente.
  • Marcas Múltiples: Introducción de nuevas marcas en la misma categoría de producto.