Estrategias Clave de Marketing: Posicionamiento, Segmentación y Gestión de Productos

Posicionamiento de Marca y Producto

El posicionamiento busca:

Objetivos del Posicionamiento

• Marcar las características diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen.
• Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir comunicar tal idea de forma clara, fuerte y distintiva.

Procedimiento para el Posicionamiento

• Conocer el posicionamiento actual que tiene la marca o compañía en las mentes de los clientes.
• Conocer el posicionamiento de la competencia.
• Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más significativos que justifican dicha elección.
• Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento elegido.
• Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad necesario para alcanzar tal posicionamiento.
• Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento.
• Garantizar la coherencia con los diferentes instrumentos del marketing mix.
• Comunicar el posicionamiento al mercado.

Estrategias de Posicionamiento

• Basada en los atributos del producto.
• Basada en las ventajas relacionadas con el problema o necesidad.
• Basada en una oportunidad de uso específico.
• Basada en la categoría del usuario.
• Basada en el posicionamiento con respecto a otros productos.
• Basada en la disociación en relación con la categoría de producto (resaltar algún aspecto que lo hace diferente a la competencia).

Segmentación Internacional de Mercados

La segmentación internacional es un método por el que se puede adoptar un enfoque global para vender un producto físicamente similar en todo el mundo. El objetivo consiste en descubrir, en distintos países y/o regiones, grupos de compradores que tengan, a pesar de las diferencias culturales y nacionales, las mismas expectativas y necesidades en lo que a productos se refiere, por lo que sería una oportunidad muy atractiva para la compañía.

Enfoques de la Segmentación Internacional

• La identificación de conjuntos de países que exigen productos similares.
• Identificación de segmentos que están presentes en muchos o en la mayoría de los países.
• Dirigir las actividades de marketing hacia diferentes segmentos en distintos países con el mismo producto.

Gestión de Cartera de Productos: Matriz BCG

La gestión de cartera de productos consiste en ayudar a la empresa multiproducto a asignar los escasos recursos entre los diferentes productos-mercado en los cuales compite. Clasifica la posición estratégica de cada actividad con respecto a las dimensiones independientes del atractivo del mercado de referencia y la capacidad de la empresa. La matriz BCG está formada por el eje de crecimiento de mercado y la dimensión cuota de mercado relativa.

Categorías de la Matriz BCG

• Estrella: Unidades de negocio situadas en un mercado de fuerte crecimiento, con elevada participación relativa de mercado. Demandan recursos financieros y aprovechan las oportunidades que ofrece un mercado en crecimiento. Cuando el crecimiento del mercado se retrasa, se convierten en vacas lecheras.
• Vacas Lecheras: Unidades de negocio generadoras de recursos financieros. Se caracterizan por estar en un mercado de crecimiento débil, en el que detentan una alta participación relativa.
• Dilemas (o Interrogantes): Unidades de negocio con baja participación relativa y un alto crecimiento de mercado. Son unidades demandantes de recursos financieros que intentan aprovechar la oportunidad que ofrecen los mercados en crecimiento.
• Perros (o Pesos Muertos): Unidades de negocio situadas en la peor posición. Tienen una baja participación relativa y un débil ritmo de crecimiento de mercado. Son unidades candidatas para la desinversión.

Decisiones Estratégicas Basadas en la Matriz BCG

• Desarrollar: Aplicable a las unidades de negocio que están en crecimiento y presentan una débil participación relativa de mercado (unidades dilema). Requieren recursos financieros significativos.
• Mantener: Estrategia adoptada para las unidades "vaca lechera" que tienen un buen futuro, buscando preservar su cuota relativa de mercado.
• Explotar: Se aplica a las "vacas lecheras" con poco futuro y a los "perros" (pesos muertos). Permite obtener una rentabilidad inmediata, maximizando el flujo de caja a corto plazo.
• Abandonar: Se trata de liquidar estas unidades de negocio y reinvertir en otras con más posibilidades. Se aplica a "perros" (pesos muertos) y "dilemas" sin futuro claro. El coste de oportunidad de mantenerlas es elevado.