Estrategias Clave para la Segmentación Efectiva de Mercados y Posicionamiento

Proceso Integral de Segmentación y Definición del Mercado

El proceso de segmentación se estructura en fases cruciales para el éxito comercial:

1. Segmentación del Producto-Mercado

• Identificación de los criterios de segmentación relevantes.
• Determinación y descripción detallada de los segmentos resultantes.

2. Definición del Mercado Objetivo

1. Evaluación del atractivo de cada grupo.
2. Selección del segmento o segmentos que se intentará conquistar.
3. Definición de la estrategia de cobertura para los segmentos elegidos.

3. Posicionamiento Estratégico

Se enfoca en establecer la percepción deseada del producto, de la empresa y de su oferta dentro del mercado objetivo.

Valoración del Atractivo de Cada Grupo

La valoración del atractivo de cada grupo se realiza considerando los siguientes factores:

• Potencial de ventas.
• Estabilidad a medio plazo.
• Tasa de crecimiento.
• Accesibilidad.
• Respuesta diferenciada a la acción coercial y a las necesidades de inversión.

Criterios para la Selección de Segmentos

Los segmentos seleccionados deben cumplir con características específicas para asegurar su viabilidad:

• Fácilmente identificables y con un potencial de compra medible.
• Realmente diferentes entre sí.
• Defendibles.
• Sustanciales (suficientemente grandes para ser rentables).
• Accesibles y posibles de servir.

Estrategias de Segmentación del Mercado

Marketing de Segmentos

Consiste en que la empresa elige varios segmentos y aplica a cada uno un programa de marketing diferente, adaptado a sus necesidades específicas. La ventaja fundamental es que se puede incrementar la demanda total del mercado al satisfacer mejor las necesidades. El inconveniente principal radica en que los costes para la empresa son más elevados.

Esta estrategia incluye dos componentes, dado que no todos los miembros del mismo segmento desean lo mismo:

• Una solución básica que incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros del segmento.
• Opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.

Marketing de Nichos

Implica concentrarse en uno o pocos segmentos de pequeño tamaño donde la empresa puede obtener alguna ventaja competitiva y lograr una mayor participación de mercado en ellos. La ventaja es que se pueden investigar en profundidad las características de cada segmento. El inconveniente surge si el debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa.

Marketing Local

Consiste en diseñar programas de marketing a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales. La ventaja principal es la capacidad de investigar en profundidad las características específicas de cada zona.

Marketing Individualizado (One-to-One)

Se enfoca en ofrecer un producto adaptado a las características específicas de cada cliente. El comercio electrónico ha favorecido significativamente el desarrollo de este tipo de marketing.