Estrategias Comerciales: Canales de Distribución, Franquicias y Merchandising

Canales de Distribución

Son los diferentes caminos o etapas que los productos pueden recorrer hasta llegar al consumidor. Un canal se denomina corto cuando entre el fabricante de un producto y el consumidor solo existe un intermediario. Cuando hay dos o más intermediarios, se considera que el canal es largo.

Franquicias

Las tiendas franquicia tienen su origen en EE. UU. después de la Primera Guerra Mundial, en el sector del automóvil. En Europa, las primeras tiendas franquiciadas se crean en los años 70.

La franquicia es un sistema de venta basado en un contrato de colaboración que se establece entre una empresa denominada “franquiciadora”, que cede los derechos del uso de una marca, producto, servicio, etc., asegurando la asistencia técnica y los servicios necesarios, por parte de otra empresa denominada “franquiciado”, que recibe dichos derechos a cambio de determinadas contraprestaciones económicas y bajo el cumplimiento de una disciplina común.

El franquiciador puede ser una persona física o jurídica que ha tenido éxito en un sistema comercial, en una marca, en un procedimiento, etc., y que transmite los conocimientos del negocio (know-how) a su franquiciado. Estos se convierten en empresarios asumiendo una serie de obligaciones. De este modo, el pequeño comerciante continúa siendo dueño del propio negocio.

Ventajas de las Franquicias

• Integración en una red comercial basada en un negocio probado.
• Adquisición del know-how del franquiciador.
• Imagen de marca reconocida.
• Participación en una corporación común.
• Asistencia técnica.
• Formación inicial y permanente.
• Publicidad de la corporación.
• Facilidades de financiación.
• Ayudas en la localización del emplazamiento.

Inconvenientes de las Franquicias

• Costes adicionales en las inversiones de apertura.
• Limitación en la creatividad de gestión.
• Costes adicionales en la explotación del negocio.
• Amplia dependencia de los resultados de otras unidades de la red.
• Limitaciones para la venta o traspaso del negocio.
• Existencia de riesgos asociados a la gestión del franquiciador.

El Merchandising

En muchos de los actuales establecimientos comerciales, el cliente realiza sus compras sin el apoyo del vendedor. El conjunto de técnicas que pretende adaptarse al comportamiento y a los hábitos de los consumidores, dando al producto un papel activo y directo en la venta, es lo que se conoce como merchandising.

Principios Básicos del Merchandising

1. Lo que se ve, se vende; lo que se coge, se compra. Por consiguiente, cuando se coloquen los productos en la sala de ventas, es conveniente repartir las secciones y productos más demandados por todo el establecimiento para forzar al comprador habitual y estimular su adquisición. Además, se deben aprovechar las zonas de paso obligado o puntos calientes.

2. En los lineales o estanterías que contienen la mercancía se diferencian tres niveles:

   • Nivel superior (ojos): Se le denomina también nivel de percepción, ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.
   • Nivel medio (manos): Es el de alcance más cómodo para el cliente.
   • Nivel inferior (suelo): Es de percepción escasa o nula, ya que el comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto; además, se debe agachar.

   Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una estantería, entonces existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel, hablamos de presentación horizontal.

   La presentación vertical es más aconsejable, aunque muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores se ven obligados a recurrir a la presentación horizontal.

   Presentación Vertical de Productos

   Ventajas

   • Visibilidad de todos los productos, porque la cabeza suele seguir un movimiento horizontal.
   • Facilita la búsqueda del producto, que podrá estar en cualquier nivel.
   • Todos los productos tienen la misma posibilidad de ser vistos.
   • Complementariedad facilitada por esta presentación.

   Inconvenientes

   • Pérdida de espacio.
   • El producto se visualiza mejor, pero tiene menor longitud de exposición.

   Presentación Horizontal de Productos

   Ventajas

   • El producto tiene más longitud de exposición y puede ser visto durante más tiempo.

   Inconvenientes

   • Muchos productos no serán vistos por el movimiento horizontal de la cabeza.
   • Lineal monótono.
   • Desigualdad de oportunidades entre productos.