Estrategias de Comercialización y Estudio de Mercado en la Empresa
Actividad Comercial y Evolución
La función comercial permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se genere un intercambio beneficioso para ambas partes.
Existen 5 enfoques principales:
- Enfoque Producto: Las empresas con este planteamiento centran sus esfuerzos comerciales en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que lo bueno se vende solo.
- Enfoque Venta: Conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorber todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad.
- Enfoque Marketing: Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados a ellas.
- Enfoque Marketing Relacional: La preocupación se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino en retenerlos a través de la fidelización.
- Enfoque Marketing Social: La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible a largo plazo con sus propios intereses y con los de la sociedad.
Proceso de Planificación del Marketing
Marketing Estratégico
Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará:
- Análisis externo: Para descubrir oportunidades y amenazas del entorno y el mercado.
- Análisis interno: Para detectar fortalezas y debilidades.
Después del análisis y el diagnóstico de situación, se fijan los objetivos y se diseña la estrategia de marketing.
Marketing Operativo
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica:
- Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar:
- a. El producto con los atributos necesarios.
- b. El precio adecuado.
- c. La distribución.
- d. La comunicación.
- Especificar los recursos necesarios.
- Implantación y ejecución del plan con su respectivo control y seguimiento.
Mercado y Demanda
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clasificación de los Mercados
- Por el grado de competencia: Competencia perfecta o imperfecta.
- Posibilidad de expansión: Mercado actual, mercado potencial, mercado tendencial.
- Por el motivo de compra: Mercado de consumo o mercado industrial.
La demanda del mercado es la cantidad global de ventas que se genera en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinado. Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa su cuota de mercado.
Investigación de Mercados
La investigación de mercado consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
- Definir el problema y los objetivos de la investigación.
- Diseño del plan de investigación.
- Búsqueda y obtención de la información:
- a. Información secundaria: Información ya elaborada y que puede ser útil para la investigación; puede ser interna o externa.
- b. Información primaria: Es información nueva que se genera a través de encuestas, experimentos y observación.
- Análisis de la información.
Métodos de Obtención de Información Primaria
Sondeos, experimentación, observación y técnicas cualitativas (entrevistas de grupo y entrevistas en profundidad).
Análisis del Consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Se distinguen las siguientes etapas en el proceso de compra:
- Reconocimiento de la necesidad
- Búsqueda de información
- Decisión
- Evaluación
Según el tipo de compra: Compra de alta implicación, por impulso, rutinaria.
Las características del comportamiento son factores personales, sociales y culturales.
Segmentación de Mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios y Variables
- Demográfica: Edad, sexo, circunstancias familiares.
- Geográfica: Región, tamaño de la ciudad, hábitat.
- Socioeconómica: Renta anual, ocupación, estudios, clase social.
- Psicográfica: Personalidad, estilo de vida.
- Comportamiento de compra: Frecuencia de compra, beneficios esperados, lealtad a la marca.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, la parte del mercado donde decide competir la empresa.
- Marketing Masivo: Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
- Marketing Diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
- Marketing Concentrado: Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.