Estrategias de Comunicación Comercial: Factores, Relaciones Públicas y Promoción de Ventas

Condicionantes en la Elección de los Instrumentos de la Comunicación Comercial

La selección de los instrumentos de la comunicación comercial está influenciada por diversos factores clave:

• Recursos disponibles: La capacidad financiera y operativa de la empresa.
• Tipo de producto vendido: Las características intrínsecas del bien o servicio.
• Características del mercado: La naturaleza del público objetivo y el entorno competitivo.
• Tipo de estrategia: La orientación general de marketing de la empresa.
• Etapa del proceso de compra: El punto en el que se encuentra el consumidor en su decisión de adquisición.
• Etapa del ciclo de vida del producto: La fase en la que se encuentra el producto (introducción, crecimiento, madurez, declive).

Las Relaciones Públicas y sus Técnicas

Las Relaciones Públicas (RRPP) son una herramienta fundamental para construir y mantener una imagen favorable de la empresa. Su objetivo principal es generar una opinión positiva y confianza tanto interna como externamente.

Objetivos de las Relaciones Públicas

• En el interior de la empresa: Contribuir a la creación de un clima de confianza y a la realización de las condiciones de participación efectiva entre los empleados.
• En el exterior de la empresa: La creación y consolidación de la imagen institucional.

Se considera técnica de RRPP toda aquella que favorezca la consecución de una opinión favorable de la empresa.

Técnicas Comunes de Relaciones Públicas

1. Patrocinio y Mecenazgo:
   • Patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a estos a adquirir sus productos o apoyar sus iniciativas. Se utiliza para actividades de gran concurrencia.
   • Mecenazgo: Apoyo a actividades menos multitudinarias, a menudo de carácter artístico, científico o cultural, sin una expectativa directa de retorno comercial inmediato.
2. Actos Sociales: Eventos organizados para interactuar con públicos clave.
3. Ferias, Salones y Exposiciones: Espacios donde los fabricantes exponen sus productos y se realizan todo tipo de transacciones comerciales, facilitando el contacto directo con clientes y socios.
4. Regalos de Empresa: Obsequios a clientes, proveedores o personas relacionadas con la empresa, como agradecimiento o recuerdo.
5. Rueda de Prensa: Convocatoria a los representantes de los medios de comunicación e información a un acto organizado por la empresa, donde se les comunica, informa y presenta públicamente hechos relevantes que se hayan producido.
6. Nota de Prensa: Emisión de una breve información a los medios de comunicación sobre un acontecimiento ocurrido en la empresa.
7. Fundaciones, Donaciones, Premios y Becas: Iniciativas que demuestran el compromiso social de la empresa.
8. Newsletter: Publicaciones periódicas realizadas por la empresa para mantener informados a sus públicos de interés.
9. Otras Técnicas: Incluyen clubes de clientes, actividades de formación, recepción de grupos de empresa y pases de modelos.

La Promoción de Ventas y sus Técnicas

La promoción de ventas es una herramienta de marketing que busca estimular la demanda a corto plazo mediante incentivos.

Objetivos de la Promoción de Ventas

• Dirigidas a los intermediarios (mayoristas, detallistas): Tratan de motivarles para que realicen determinados esfuerzos de venta.
• Dirigidas a los vendedores y prescriptores: Tratan de motivarles para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten sus rendimientos.
• Dirigidas a los consumidores finales: Tratan de estimular la demanda a corto plazo (c/p).

Ventajas de la Promoción de Ventas

• Provoca un incremento de las ventas a corto plazo.
• Actúa como eliminador de stocks, generando un aumento de tesorería y espacio físico en los almacenes.
• Provoca un efecto expansivo del mercado al incrementar los puntos de venta donde se ofrecen los productos en promoción.
• Resulta muy útil para potenciar el conocimiento y la introducción de nuevos productos y servicios.
• Actúa como neutralizador de acciones similares de la competencia.
• Actúa como motor de incentivo y motivación para vendedores y responsables comerciales.
• Crea un ambiente de expectación e interés hacia los productos.
• Actúa como efecto de compensación si se han elevado los precios.
• Se puede controlar y evaluar con precisión y rapidez.

Inconvenientes de la Promoción de Ventas

• Es costosa económicamente.
• Solo se puede utilizar por cortos períodos de tiempo.
• Puede producirse un efecto contagio en las empresas competidoras, llevando a una guerra de precios.
• Puede deteriorar la imagen de productos de alto estatus o de marcas conocidas posicionadas como de élite.
• Si el producto a promocionar no tiene una buena imagen de calidad, la promoción no la mejorará.
• Si el incentivo que acompaña al producto en promoción es elevado, el consumidor puede percibir que el producto estaba sobrevalorado en precio.
• Si la empresa o el establecimiento realiza promociones continuas, puede acostumbrar al cliente a comprar solo durante los períodos promocionales.