Estrategias de Comunicación Comercial: Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas

Medios, Soportes y Formas Publicitarias

Los medios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios hasta el público objetivo. Pueden ser:

Tipos de Medios Publicitarios

• Medios Convencionales

  Son aquellos con mayor capacidad de visibilidad para realizar acciones publicitarias, tales como: Televisión, radio, prensa, publicidad exterior, internet, etc.

• Medios No Convencionales

  Son los que tienen menor cobertura por unidad de tiempo y espacio, tales como: Publicidad directa (buzoneo, mailing, telemarketing), Publicidad en el Lugar de Venta (PLV), ferias, exposiciones, etc.

Soportes Publicitarios

Los soportes son los distintos vehículos de un medio publicitario. Por ejemplo, el medio exterior tiene los siguientes soportes:

• Vallas
• Rótulos
• Marquesinas
• Mobiliario urbano
• Transporte público
• Pantallas digitales

Formas Publicitarias por Medio

Las formas publicitarias son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte.

• Televisión

  • Spot de 20 o 30 segundos
  • Publirreportaje (entre 120 y 125 segundos)
  • Sobreimpresión
  • Patrocinio
  • Autopublicidad
  • Telepromoción
  • Bartering

• Prensa

  • Comunicados
  • Anuncios
  • Encartes
  • Anuncios clasificados

• Radio

  • Cuñas
  • Programas patrocinados
  • Monografías o microespacios

La Campaña Publicitaria

Una campaña publicitaria consiste en una serie coordinada de mensajes publicitarios que se difunden durante un tiempo determinado en diferentes medios de comunicación, con el fin de alcanzar objetivos concretos. El desarrollo de una campaña, a menudo a través de una agencia publicitaria, implica una serie de actividades coordinadas entre la empresa anunciante y la agencia.

Rol de la Empresa Anunciante

La empresa anunciante desempeña las siguientes funciones clave:

• Detecta la necesidad de realizar la campaña.
• Elabora un plan de publicidad en el que se indican los objetivos a alcanzar.
• Elige la agencia publicitaria.
• Elabora el briefing (sesión de información), que consiste en la confección de un dossier que acompaña a la petición de diseño de una campaña a la agencia. Este dossier incluye información detallada sobre el producto y su mercado, la empresa, los objetivos, la temporalización, el presupuesto, etc.
• Aprueba la precampaña y el diseño final de la campaña.
• Realiza el control de los resultados obtenidos y los compara con los objetivos establecidos.

Rol de la Agencia Publicitaria

La agencia, como empresa especializada en la prestación de servicios de comunicación, realiza las siguientes tareas en el marco de una campaña publicitaria:

• Análisis del producto y su mercado.
• Estudia el briefing facilitado por el cliente y confirma los datos recibidos.
• Determinación de la estrategia de comunicación.
• Determinación de las ideas creativas a desarrollar en la campaña.
• Preparación y presentación de la campaña para su aprobación por la empresa anunciante.

La Promoción de Ventas

La promoción de ventas es un instrumento de comunicación al servicio de los objetivos de marketing que busca aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos dirigidos a vendedores, distribuidores o consumidores. Si bien las promociones son una herramienta eficaz para potenciar la venta de productos, su uso excesivo puede ser contraproducente, ya que el consumidor podría acostumbrarse a comprar únicamente los artículos en oferta, devaluando la percepción del precio regular del producto.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son el conjunto de acciones planificadas destinadas al público en general y difundidas sin contrapartida económica inmediata, que una organización realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma. En las grandes empresas, es común encontrar un departamento de relaciones públicas que lleva a cabo diversas actividades, entre ellas:

Relaciones con la Prensa

Este ámbito se encarga de gestionar y controlar la información que aparece en los medios de comunicación. Incluye la redacción de notas y comunicados de prensa, la generación de noticias, y el mantenimiento de una comunicación permanente y fluida con los periodistas. La publicity es un recurso valioso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia, con el fin de persuadir al público y posicionar sus productos o servicios. La empresa debe preparar la comunicación y remitirla a los medios de difusión; si estos la consideran interesante, la publicarán. Al aparecer dentro de una noticia, la empresa gana en credibilidad, lo que facilita la persuasión de los clientes potenciales.

Patrocinio y Mecenazgo

Son formas de apoyo a actividades sociales, culturales, deportivas, entre otras, con el objetivo de favorecer la predisposición del público hacia los productos, marcas o la propia empresa. Los casos más destacados incluyen la concesión de becas para estudios de investigación, donaciones a personas e instituciones, etc. La empresa patrocinadora suele incluir su publicidad en la indumentaria deportiva o en carteles y pancartas donde se celebra el evento social. El patrocinio y el mecenazgo se enmarcan dentro de lo que se conoce como marketing social.