Estrategias de Comunicación Comercial: Publicidad, RRPP y Marketing Directo

1. La Comunicación como Variable de Marketing

La comunicación comercial es una variable clave del marketing, cuyo objetivo principal es transmitir mensajes entre un emisor y un receptor. Sus objetivos fundamentales son: Informar, Persuadir y Recordar.

2. El Proceso de Comunicación

Los elementos esenciales del proceso de comunicación son: el emisor, el receptor, el mensaje y el medio. Además, existen elementos relacionales como la codificación, la descodificación, la respuesta y la retroalimentación.

2.2 Herramientas de Comunicación Comercial

• Publicidad: Comunicación impersonal y masiva para promocionar productos o servicios.
• Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para estimular la compra.
• Relaciones Públicas (RRPP): Acciones comunicativas para crear una imagen positiva de la empresa.
• Venta Personal: Comunicación directa y personalizada con los clientes.
• Marketing Directo: Comunicación personalizada para llegar directamente al consumidor.

3. La Publicidad

La publicidad es un instrumento de presentación unilateral e impersonal. El emisor controla el mensaje, lo que implica un coste para él. Se dirige a un público objetivo específico.

3.2 Tipos de Publicidad

• Publicidad Específica: Se centra en las características, beneficios y ventajas del producto.
• Publicidad Genérica: Se refiere a un producto sin marca específica.
• Publicidad de Lanzamiento: Introduce un nuevo producto en el mercado.
• Publicidad de Mantenimiento: Mantiene el recuerdo de la marca en la mente del consumidor.
• Publicidad de Consumo: Dirigida al consumidor final.
• Publicidad de Servicio: Promociona un servicio en lugar de un producto.
• Publicidad de Productos Industriales: Dirigida a empresas y profesionales.
• Publicidad de Empresa: Promociona la imagen general de la empresa.
• Publicidad de Asociación: Realizada por asociaciones o grupos.
• Publicidad de Administración: Realizada por entidades gubernamentales.
• Publicidad Blanda: Se centra en generar el recuerdo de la marca.
• Publicidad Dura: Fomenta la compra destacando características y beneficios.

3.3 El Mensaje Publicitario

Dentro del mensaje publicitario, destaca el eslogan, cuyo objetivo es captar la atención del público.

3.4 Medios y Soportes Publicitarios

El medio publicitario es el canal de comunicación masivo a través del cual se emite el mensaje. El soporte publicitario es el canal concreto en el que se emite el anuncio.

Ejemplos de medios y soportes publicitarios:

• Televisión
• Prensa
• Radio
• Cine
• Publicidad Exterior
• Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)
• Publicidad en Internet
• Publicidad en el Teléfono Móvil

3.5 La Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria engloba el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para alcanzar los objetivos publicitarios establecidos.

1. Determinación de Objetivos
2. Selección del Público Objetivo
3. Estrategia Creativa: La idea básica que guía la campaña, buscando captar la atención del público.
4. Estrategia de Medios: Selección de los medios más adecuados.
5. Fijación del Presupuesto y Control de la Campaña

3.6 El Briefing

El briefing es el documento que el anunciante facilita a la agencia de publicidad.

3.7 La Agencia de Publicidad

La agencia de publicidad es una empresa de servicios que contrata el anunciante para que se encargue de la campaña publicitaria.

3.8 Regulación Legal

Todo el proceso publicitario debe llevarse a cabo dentro de los límites establecidos por las leyes.

1. Jurídicas: No debe atentar contra la dignidad, dirigirse a menores de forma inapropiada, ser publicidad subliminal, infringir la normativa vigente o ser publicidad engañosa.
2. Aceptación Voluntaria: Normas éticas y de autorregulación.

4. Las Relaciones Públicas (RRPP)

Las relaciones públicas son un conjunto de actividades de comunicación que buscan generar información favorable sobre la empresa.

4.1 Técnicas de Relaciones Públicas

• Patrocinio y Mecenazgo
• Asistencia a Ferias Comerciales
• Eventos Sociales
• Rueda de Prensa
• Newsletter y Dossier de Prensa

5. La Promoción de Ventas

La promoción de ventas contempla un conjunto de actividades de corta duración destinadas a estimular la compra de un producto mediante incentivos.

Tres tipos de herramientas promocionales:

• Dirigidas a los intermediarios
• Dirigidas a los vendedores
• Dirigidas al consumidor

6. La Venta Personal

La venta personal se basa en el desarrollo de relaciones con los clientes a los que transmite información.

6.1 Características Diferenciadoras de la Venta Personal

• Flexibilidad
• Comunicación Directa
• Posibilidad de Seleccionar el Mercado Objetivo
• Posibilidad de Cerrar una Venta

7. El Marketing Directo

El marketing directo engloba el conjunto de técnicas que permiten el contacto directo entre el vendedor y el posible comprador.

Objetivos:

• Captación de Nuevos Clientes
• Medio de Información
• Mejorar la Relación con los Clientes
• Realizar Encuestas

Instrumentos:

• Marketing Directo por Correo
• Marketing Directo por Teléfono
• Marketing Directo por Televisión