Estrategias de Comunicación para el Impacto Social y el Desarrollo Comunitario

Difusionismo: La Comunicación como Motor de Desarrollo

El difusionismo postula que la comunicación por sí misma genera desarrollo. Entre sus avances más significativos se destacan:

• El descubrimiento de que la comunicación interpersonal y las fuentes personales son importantes para las innovaciones.
• La relevancia de las relaciones interpersonales para la formación de opinión.
• El reconocimiento de la comunicación y la cultura como fuentes motivadoras de cambio.
• La importancia del entorno sociocultural en el que se realiza la comunicación.

Informar ≠ Comunicar: Distinciones Fundamentales

Es crucial diferenciar entre informar y comunicar:

• La comunicación se vincula al diálogo, el intercambio y la construcción de sentido.
• La información consiste en transmitir datos de forma ordenada de un punto a otro.

La información es un conjunto organizado de datos que existe en un soporte (oral, impreso, grabado, emitido). Se origina en un emisor y es recibida por un receptor. Sin embargo, no toda información es eficaz; su efectividad depende de:

• La capacidad y habilidad en su difusión.
• La pertinencia respecto de la evaluación que haga el destinatario.

Informar y Sensibilizar: Un Proceso Complementario

La sensibilización forma parte integral del proceso de información. Al informar, a menudo buscamos sensibilizar a otros. Mientras que informar consiste en transmitir y difundir, sensibilizar implica una intención y un compromiso afectivo. Al informar, se puede enfatizar la transmisión, promover el interés y crear conciencia. Si el objetivo es producir transformaciones colectivas, la información y la sensibilización de las audiencias se complementan con otros objetivos estratégicos.

Las Audiencias: Actores Clave en la Comunicación para el Cambio

Para diseñar estrategias de comunicación efectivas, es fundamental saber a quiénes nos dirigimos. Las audiencias son grupos de actores involucrados en un proyecto que forman una comunidad de sentido. No se las considera receptores pasivos, sino actores sociales cuya acción y aporte son importantes para lograr un cambio social. Si se identifican con los mensajes, esto puede influir en su grupo y comunidad. Las audiencias tienen un rol activo, ya que son receptoras de sentido y participan en su producción y resignificación.

Marketing Social: Estrategia y Críticas

Los estudios de audiencias se asocian al marketing social, una estrategia de comunicación para el desarrollo. Se utilizan técnicas del marketing comercial buscando promover comportamientos prosociales. Su objetivo es "colocar un producto" para satisfacer una demanda no cubierta.

Críticas al Marketing Social:

• Puede llevar a la manipulación de las poblaciones.
• Preocupación excesiva por los objetivos sin importar los medios.
• Es una estrategia no participativa, que trata a las personas más como consumidores que como protagonistas.
• Considera a las audiencias como "receptores pasivos" de quienes se obtiene información para cambiar productos.

Campaña de Bien Público: Propósito y Tipos

Una campaña es la coordinación de acciones y medios para transmitir un mensaje a audiencias definidas. El ámbito de la campaña es el espacio público. Puede servir para:

• Informar: Fomentar una mayor comprensión de un problema, sus causas y soluciones.
• Sensibilizar: Crear conciencia sobre algo que afecta a la comunidad.
• Promover cambios de valores o comportamientos.
• Motivar a la acción.

Existen diferentes tipos de campañas:

• Campañas publicitarias: Persiguen fines comerciales.
• Campañas políticas: Promocionan partidos y candidatos.
• Campañas de bien público: Se relacionan con proyectos orientados al desarrollo y los derechos, no tienen fin de lucro y son educativas.

Pasos para Diseñar Campañas de Bien Público

Estos pasos deben seguir un orden lógico para asegurar la efectividad de la campaña:

1. Identificación del problema.
2. Formulación de objetivos.
3. Diseño de estrategias.
4. Implementación.
5. Evaluación.

Paso 1: Identificación del Problema

Es fundamental responder a la necesidad de resolver un problema. Se busca responder a preguntas como:

• ¿Cuál es el problema?
• ¿Cuáles son los aspectos más importantes?
• ¿Cómo se manifiesta?
• ¿Qué datos tenemos?

Una vez descrito el problema, se establecen las personas afectadas, es decir, la audiencia de los mensajes.

Búsqueda de Información:

La recolección de datos sirve para planificar las acciones. Es crucial conocer las necesidades de las personas involucradas. Se investiga utilizando:

• Técnicas cuantitativas (encuestas, información numérica sobre la realidad).
• Técnicas cualitativas (indagar sobre motivaciones, emociones, entrevistas).

Paso 2: Formulación de Objetivos

Los objetivos expresan lo que se quiere lograr y marcan el camino a seguir. Deben ser claros, precisos y posibles. Se clasifican en dos grupos principales:

• Los que impulsan a la acción.
• Los que pretenden formar opinión.

Responden a cinco preguntas clave:

• ¿Qué?
• ¿Cuándo?
• ¿Dónde?
• ¿Quién?
• ¿Cuánto?

Paso 3: Diseño de Estrategias

Las estrategias son los procedimientos, acciones y recursos más apropiados en función del cumplimiento de los objetivos. Se define cómo se alcanzarán los objetivos de la campaña. Es importante tener en cuenta las siguientes variables:

• Geográficas: Definir si la comunicación será nacional, regional, local o barrial.
• Duración: Puede ser esporádica o permanente.
• Cobertura: Capacidad física de un medio para llegar a un número determinado de hogares o personas.
• Frecuencia: Número de veces promedio que, durante un tiempo, cada persona recibe el mensaje.

Paso 4: Implementación

Este paso define el contenido y la forma de la campaña según su fin. Implica:

• Segmentar audiencias.
• Elaborar mensajes.
• Seleccionar soportes.
• Validar piezas comunicacionales.

Paso 5: Evaluación

Este paso final es crucial para medir el impacto y la efectividad de la campaña, permitiendo ajustar futuras acciones y asegurar el cumplimiento de los objetivos planteados.