Estrategias de Comunicación en el Marketing Internacional: Modelos Push, Pull y Canales Digitales

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

La estrategia de comunicación puede estar vinculada a variables del consumidor final (de forma offline y online), así como a los intermediarios. Esta aproximación en el mercado se conoce técnicamente como estrategia pull y push.

Estrategias Push y Pull

• Estrategia Push: Está orientada al incremento o la generación de distribución. La empresa traslada una presión a los intermediarios para comercializar el producto, acelerando el proceso de llegada de la nueva referencia al punto de venta. Ejemplos: Descuentos, regalos, promociones agresivas, etc.
• Estrategia Pull: Consiste en el aspecto básico de conocimiento del producto por parte del consumidor potencial. La estrategia de inversión se centra en la palanca de comunicación del producto a través del medio más afín. Mediante esta estrategia, se pretende crear una demanda del producto a través de la imagen mental del consumidor y su deseo de adquirirlo.

Estrategias Offline

Estas estrategias agrupan las acciones tradicionales de comunicación en mercados exteriores:

• Publicidad: Junta varias actividades orientadas directamente al consumidor final a través de diferentes medios. Entre ellos destacan los mass media o medios de alcance masivo. Estos canales permiten enviar un mensaje masivo al público objetivo. Ejemplos: TV, Radio, prensa escrita...
• Promociones internacionales: Orientadas a la estimulación de la demanda en el mercado de destino. Sus principales objetivos son el incremento de la distribución del producto y el aumento en la rotación del mismo.
• Comunicación directa: Es una variable directamente relacionada con aspectos como el mailing, el desarrollo de catálogos y el contacto telefónico personalizado.
• Relaciones públicas en los mercados internacionales: Es uno de los medios más destacados para alcanzar buenas cotas de introducción y penetración inicial en el mercado internacional en el que se desea operar.
• Fuerza de ventas internacional: Representa el equipo humano encargado de la comercialización directa y la negociación en los mercados exteriores.
• Ferias y congresos internacionales: Son eventos que favorecen las relaciones de profesionales de ámbitos distintos, iguales o similares. Permiten compartir el know-how y la realización de contactos empresariales para generar futuros negocios.

Estrategias Online

Las estrategias digitales están en continuo avance y desarrollo dentro del plan de marketing internacional debido a su interactividad, rapidez, viralidad y el reducido coste por impacto por consumidor potencial. Las principales herramientas son:

• Twitter: Herramienta de comunicación directa y simplificada con clientes, distribuidores y consumidores a través de sus mensajes de 140 caracteres.
• WhatsApp y Line: Están asociadas al teléfono móvil y son de acceso rápido; permiten compartir imágenes, documentos, vídeos y enlaces.
• Instagram: Permite compartir fotos y vídeos entre los usuarios, siendo este el objetivo principal establecido en la red social.
• Pinterest: Permite compartir imágenes e iconos a través de un diseño visual sencillo y atractivo.

Imagen de Marca Internacional

La imagen de marca internacional está relacionada con el mensaje que la compañía debe elaborar, la selección del medio adecuado y la elección de un canal determinado para influir en la decisión de compra del consumidor a favor de la empresa y no de la competencia.

Objetivos de la Identidad de Marca

El objetivo de la creación de una imagen de marca es ofrecer una identidad coherente al consumidor para formar una imagen mental de marca subjetiva estándar. De esta manera, se busca influir en los deseos y las necesidades del consumidor para estimular la demanda de forma efectiva.

El Equilibrio en el Marketing Mix

La estrategia de comunicación debe estar en perfecto equilibrio con el resto de variables del plan de marketing internacional. Las palancas de marketing —producto, precio, distribución y comunicación— deben trabajar en armonía para garantizar el éxito en la aventura internacional de la empresa.