Estrategias de Comunicación No Verbal y Formatos Clave en la Publicidad Radiofónica

El Papel de la Comunicación No Verbal en la Publicidad Radiofónica

1. Elementos No Verbales y su Impacto

Si solo identificamos el lenguaje publicitario radiofónico con el lenguaje verbal, tendremos una visión sesgada de la situación real, al ignorar o infravalorar determinados elementos no lingüísticos. Su papel como evocadores de imágenes auditivas, medios que favorecen la memorización o desempeñan otras funciones, parece innegable.

2. La Música en la Comunicación No Verbal Radiofónica

La música es un componente esencial que va más allá del mero acompañamiento, cumpliendo diversas funciones clave en el mensaje publicitario:

2.1. Función Demarcativa

La música permite, con muy pocas excepciones, delimitar la extensión de todo mensaje publicitario radiofónico. Estos se suceden vertiginosamente y el acompañamiento musical contribuye a marcar su inicio y final. El cierre musical actúa como un signo de puntuación: el punto final.

La única excepción se encuentra cuando se busca deliberadamente la ausencia de cualquier acompañamiento musical, porque lo que se pretende es que, al menos en principio, el oyente no perciba que está ante un espacio publicitario y distraiga su atención.

2.2. Función Informativa

La música desempeña un importante papel como transmisora o desencadenante de esas informaciones que se pretende transmitir en los mensajes publicitarios. No obstante, en los radiofónicos es muy frecuente que la música sea tan solo un mero decorado sonoro sin mucha o ninguna relevancia significativa, el fondo en el que se apoya la palabra. En este sentido, difiere algo de la música publicitaria televisiva, más próxima a la narrativa cinematográfica.

2.3. Función Mnemotécnica (Valor de Recuerdo)

Se reconoce el valor mnemotécnico de la música porque, mediante ella, puede buscarse que el producto sea reconocido de forma inmediata por el oyente, antes incluso de que la información sobre este se haya emitido. Potencia el recuerdo del sonido y facilita su memorización. Este modo de implicar al oyente, incitarle a la acción de compra por medio de una fórmula musical que conoce, un dato sonoro al que está acostumbrado, la aproxima a los logotipos de marca.

3. Efectos Sonoros en la Publicidad Radiofónica

Algunos de estos efectos constituyen una especie de decorado que encuadra la acción desarrollada en el anuncio. Otros dependen de acciones desarrolladas en el mensaje. Entre los más frecuentes están los que nos remiten al objeto anunciado, constituyendo en ocasiones una especie de representación sonora de la mercancía, un logotipo sonoro al igual que la música.

Ejemplos de efectos sonoros:

• Sonidos ambientales: El agua, el viento, ambientes urbanos, un colegio, etc.
• Sonidos referenciales: El ruido que produce el licor cuando cae en una copa, el motor de un coche, una moto, etc.

Formatos y Fórmulas de los Mensajes Publicitarios

4. Formatos Estructurales del Mensaje

Los espacios publicitarios se presentan bajo formatos diversos. Desde el más frecuente y popular como la cuña (frases acompañadas de ritmos musicales o sonoros cuya duración es de 15 a 30 segundos) hasta las ráfagas (que se suelen reducir a la marca y un eslogan), las menciones de la marca, el comunicado o los microespacios. Estos últimos suelen ser espacios de mayor duración (pueden llegar a producir una breve entrevista entre el locutor del programa y el propio anunciante).

5. Fórmulas de Interacción Publicitaria

Existen diversas estrategias narrativas para conectar con el potencial consumidor:

5.1. La Llamada del Locutor

Lo frecuente es que sea un actor-locutor que se dirija al potencial consumidor para ofrecerle alguna información sobre el producto e incitarle a su adquisición. El texto suele presentarse bajo el formato de cuña.

5.2. El Testimonio del Personaje y del Consumidor Anónimo

Son cada vez más habituales los ejemplos en los que parece concederse la palabra al potencial consumidor del producto. El espacio publicitario se presenta bajo la fórmula denominada testimonial: un consumidor ideal intenta certificar las cualidades positivas del producto.

Lo más frecuente es que se recurra a conversaciones. Ejemplo:

— Los mejores son los Rolling Stones.

— ¡Qué va! Para mí, los mejores siguen siendo los Beatles. Las letras de sus canciones son increíbles, ¿a que sí?

— Me encantaría saberlo, pero como no sé inglés.

— ¿Qué? Pues no te quedes fuera de onda. Con Home English aprenderás inglés desde el primer día sin esfuerzo.

5.3. La Trivialización de Situaciones Cotidianas

Lo que cada vez cobra más interés es la dramatización de situaciones que parecen no tener ningún tipo de conexión con la interacción publicitaria y, consecuentemente, con el objeto anunciado. Ante la acuciante necesidad de seguir sorprendiendo, el producto parece quedar relegado a un segundo plano.