Estrategias para Conectar con la Generación Z y los Perennials

Claves para conectar con la Generación Z

Existen dos claves fundamentales para que las marcas logren conectar con la Generación Z: la honestidad y la claridad.

Honestidad y Claridad

El mundo no es perfecto. Por ejemplo, si una marca vende refrescos con azúcar, no debe intentar disimularlo. El consumidor actual prefiere que se le diga claramente que el producto lleva azúcar en lugar de utilizar eslóganes como "destapa la felicidad". La premisa es: di la verdad siempre.

Marcas como Coca-Cola deben entender que la Generación Z no acepta que se le venda algo que realmente no es. Si se les presenta una propuesta honesta, ellos decidirán si la aceptan o no. La claridad del mensaje es vital; cualquier indicio de manipulación artificial dificulta enormemente la conexión con este grupo demográfico.

Diferencias entre Millennials y Generación Z

Una de las grandes diferencias entre ambas generaciones radica en su actitud frente a la vida y su comportamiento laboral:

• Millennials (Job-hoppers): Son conocidos por no encasillarse. Tienden a cambiar de trabajo con frecuencia porque prefieren cambiar de ambiente y buscar nuevas experiencias externas.
• Generación Z (Role-hopping): A diferencia de los anteriores, los Z prefieren el role-hopping. Esto significa que desean evolucionar y cambiar de funciones dentro de una misma organización o puesto de trabajo.

El nuevo grupo: Perennials

Los Perennials son considerados "los inacabables". No se definen por su edad, sino por su actitud, valores y experiencia para adaptarse a los cambios constantes. Este grupo está compuesto principalmente por un gran segmento de la Generación X.

Características de los Perennials

• Poseen el poder adquisitivo propio de la Generación X.
• Mantienen un estilo de vida más joven y dinámico.
• Para ser considerado Perennial, generalmente se debe estar fuera del rango de la generación Millennial (que termina alrededor de los 38 años).

A menudo, resulta mucho más interesante segmentar por actitud que por generación. Un ejemplo claro se ve en Grandvalira: un jueves cualquiera no habrá multitudes, pero se pueden encontrar muchos Perennials. Es gente de la Generación X que dispone de tiempo y recursos para aprovechar el momento. Este concepto revela un potencial de marketing impresionante.

Tribus Urbanas y Tendencias

Hipsters y Lumbersexualidad

Dentro de las tribus urbanas, los Hipsters son fácilmente identificables. Una ramificación relevante dentro de este grupo es la lumbersexualidad.

Tendencias Emergentes

• Marketing para mujeres: Se consolida como una tendencia prioritaria.
• Desconexión digital: El concepto de "conectados pero no siempre". Ejemplos de esto son las vacaciones sin móvil o la iniciativa de Kit Kat, donde ofrecen recompensas a cambio de dejar el teléfono en un aparato que lo mantiene fuera de alcance.

Marcas con ADN Social

En el mercado actual, hay marcas que proyectan más valor que otras a través de su compromiso social. Es importante distinguir entre la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) tradicional y la aportación de valor real.

RSC vs. Aportación de Valor

• RSC Tradicional: Un ejemplo es lo que realiza La Caixa, donde a través de sus fundaciones devuelven a la sociedad parte de lo que generan.
• Aportación de Valor: Se refiere a campañas que desafían estereotipos, como el anuncio de Gillette sobre "el nuevo hombre".

Caso de éxito: Nestlé Purina España

Como marca de pet food, para Nestlé Purina no tendría sentido centrar su discurso exclusivamente en la igualdad de género o el medio ambiente de forma aislada. Su posición estratégica es: "Personas y mascotas, todo funciona mejor". Esta coherencia entre el propósito de la marca y su acción social es lo que genera una conexión auténtica.