Estrategias Corporativas, Planificación y Control Empresarial

Decisiones Estratégicas a Nivel Corporativo

Estrategias Según el Ciclo de Vida

• Introducción: Las ventas crecen lentamente y la empresa debe hacer los esfuerzos importantes para dar a conocer el producto.
• Fase de Crecimiento Real: Se buscan estrategias de crecimiento real. Persiguen una tasa de crecimiento por encima de la del mercado de la actividad.
• Fase de Madurez: Se caracteriza por estrategias de crecimiento estable que parten de la idea de que la empresa quiere seguir con sus objetivos actuales. Es una estrategia conservadora.
• Fase de Declive: Viene marcada por estrategias de supervivencia (estrategias defensivas). La estrategia de saneamiento pretende frenar el declive de ventas o beneficios. Las actuaciones más comunes de esta estrategia pasan por un cambio en la dirección de la empresa o un cambio en la organización, reducción de costes y por un reposicionamiento de la empresa que la lleve a nuevos mercados o clientes. La estrategia de cosecha intenta reducir las inversiones en una parte de la empresa para reducir costes y obtener flujos de caja. Vender o liquidar algunos negocios. La estrategia de liquidación implica no continuar con la empresa turística y prepararla para su liquidación total, cierre o venta.

Matriz BCG

Instrumentos que permiten a las empresas que están presentes tomar decisiones sobre la asignación de recursos entre su cartera de actividades.

• Negocios Vaca: Se caracterizan por un crecimiento de su mercado bajo en el que la empresa es considerada líder. La estrategia a seguir es invertir en lo mínimo para mantener la posición de liderazgo. El resto de los recursos generados serán invertidos en otros negocios.
• Negocios Estrella: Mercados que crecen a un fuerte ritmo y en los que la empresa tiene una posición competitiva dominante. Son los negocios más atractivos y se debe seguir invirtiendo para mantener la posición y hacer frente a un mercado cada vez mayor.
• Negocios Dilema: Negocios con alto crecimiento pero posición competitiva débil. Demandan fondos. La empresa debe decidir sobre qué empresas invertir.
• Negocios Perros: Actividades en las que la empresa tiene una débil posición competitiva con bajo crecimiento del mercado. No necesitan fondos por lo que pueden tener cierta estabilidad financiera y producir beneficios.

Decisiones Estratégicas a Nivel de Negocio

Estrategias Genéricas

Parte del análisis del sector en que se encuentra la empresa.

• Liderazgo en Costes: Encontrar una ventaja competitiva basada en los costes de producir o prestar servicios con costes inferiores.
• Diferenciación: Consiste en que la empresa sea percibida como única por los clientes. Vende productos y servicios a un precio mayor.
• Enfoque: Consiste en centrarse en un tipo de clientes, área geográfica o servicios que respondan a una determinada tecnología. Situar a la empresa en un entorno sin rivales o débiles.

Estrategias de Crecimiento

• Diversificación:
  • Horizontal: La empresa se expande hacia productos o servicios complementarios o sustitutos.
  • Vertical: Responde a un crecimiento de servicios propios de sus clientes o proveedores.
  • Conglomerada, pura o heterogénea: Entrada en negocios sin ninguna relación con los de la empresa.
• Crecimiento Interno: Inversiones en la propia empresa.
• Crecimiento Externo: Adquisición y participación en otras empresas.

Planificación y Control

La función de la planificación comprende seleccionar misiones y objetivos y las acciones para alcanzarlos.

Concepto de Planificación

Planificación y control son inseparables. Cualquier intento de ejercer un control sin planes no tiene sentido. Si el control es satisfactorio se sigue en esa línea, si no, pasan tres cosas:

• El proceso de planificación parte de planteamientos erróneos.
• Existan desviaciones con respecto a la situación prevista.
• Existan desviaciones debidas a planteamientos parciales erróneos.

Conceptos Ligados a la Planificación

• Misión: El objeto último que persigue la empresa. Define el negocio y los valores de la misma.
• Objetivos: Son los fines hacia los que se dirige la actividad. Son los resultados a lograr, las situaciones futuras destacadas por la empresa.
• Estrategias: Son los caminos a seguir por la empresa para alcanzar los objetivos.
• Políticas: Son declaraciones que guían la toma de decisiones en la empresa para alcanzar los objetivos.
• Procedimientos: Son guías para actuar. Indican los pasos a seguir dentro de la empresa para desarrollar una determinada actividad.
• Reglas: Consisten en la enumeración de acciones que se pueden o no hacer en la empresa.
• Programas: Son un conjunto de metas, políticas, reglas, procedimientos, etc., para llevar a cabo un determinado curso de acción.
• Presupuesto: Es la traducción monetaria de los programas donde se especifican los resultados esperados y los costes precisos para alcanzarlos.

Tipos de Planes

• Según el Alcance:
  • Estratégicos: Afectan a toda la organización, establecen la misión y los objetivos globales situando a la empresa en función del entorno en que se desenvuelve. Generan los objetivos.
  • Operativos: Especifican de forma detallada el modo de alcanzar los objetivos globales definidos en la planificación estratégica.
• Según el Plazo de Tiempo: Corto, medio y largo plazo.
• Según su Especificación:
  • Específicos: Definidos con toda claridad.
  • Discrecionales: Son más flexibles y solo marcan directrices generales para poder elegir entre diversos cursos de acción.

Principios y Consejos

• Proceso continuo, abierto y dinámico.
• Cuenta con las capacidades propias de la empresa.
• Divide los planes en etapas reducidas y manejables.
• Establece objetivos intermedios.

Objetivos

Son las situaciones futuras deseadas por la empresa.

Tipos de Objetivos

• Según su Naturaleza:
  • Económicos: Son los que hacen referencia a magnitudes como costes, etc.
  • Técnicos: Se refieren a procesos de mejora en la prestación de los servicios.
  • Sociales: Tienen en consideración aspectos que van más allá de la propia empresa y que afectan a su entorno.
• En Función del Plazo Establecido:
  • Corto plazo: Concretos y medibles.
  • Medio plazo: De 1 a 3 años.
  • Largo plazo: Más de 3 años. Deben ser flexibles.

Características de los Objetivos

• Tienen que ser pocos y ordenados según su prioridad. Establecer prioridades garantiza que el personal entienda qué objetivos hay que seleccionar cuando los recursos o el tiempo son limitados.
• Los objetivos deben ser realistas y verificables. La verificabilidad es una condición importante para facilitar el proceso de control.
• Claridad y comunicación. Deben ser conocidos por el personal a todos los niveles.

Dirección por Objetivos

La base del método de dirección por objetivos (DPO) es la hipótesis de que la participación del subordinado en el proceso de determinación de los objetivos particulares tendrá incidencia apreciable y positiva en la actuación futura del subordinado y en su motivación. El buen funcionamiento de este sistema radica en una buena comunicación entre supervisor y empleado. Los objetivos deben ser medibles y comunes, fijados de forma conjunta entre superior y subordinado, con un periodo de cumplimiento y retroalimentación continua del avance.

Instrumentalización

Políticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos.

Concepto de Control

La función de control es la encargada de comprobar que la misión y objetivos se están llevando a cabo de forma adecuada.

Proceso de Control

• Establecimiento de Estándares: Son guías preestablecidas que sirven de punto de referencia.
• Medición del Desempeño: Se debe obtener información acerca del desempeño real de las personas que ocupan los puestos de trabajo. Deben ser fiables y que reflejen el desempeño real.
• Detección de Desviaciones y Acciones Correctoras.

Tipos de Control

• Control Preliminar: Trata de evitar que se produzcan problemas durante la ejecución de la actividad que se está controlando.
• Control Concurrente: Se lleva a cabo durante la realización de la actividad. Su objetivo es detectar las desviaciones.
• Control de Resultados: Se lleva a cabo una vez finalizada la actividad.