Estrategias de Crecimiento Empresarial y Desarrollo de Nuevos Productos

¿Qué es Crecer en el Ámbito Empresarial?

El crecimiento empresarial consiste en hacer cosas distintas, diversificarse o, en general, evolucionar mediante la innovación de productos y procesos.

La Matriz de Ansoff y las Direcciones del Crecimiento

Dentro de las estrategias de crecimiento encontramos la Matriz de Ansoff, que clasifica las opciones estratégicas según el mercado y el producto:

• Actual / Actual (Penetración de mercado): Crecer vendiendo más de los productos actuales en los mercados actuales.
• Actual / Nuevo (Desarrollo de productos): Lanzar nuevos productos dirigidos a los mercados actuales de la empresa.
• Nuevo / Actual (Desarrollo de mercados): Introducir los productos existentes en nuevos mercados o segmentos.
• Nuevo / Nuevo (Diversificación): Crear nuevos productos destinados a mercados no explorados previamente.

Todas las opciones, a excepción de la diversificación, corresponden a un crecimiento intensivo, el cual consiste en evolucionar desde lo que la empresa ya sabe hacer hacia lo que es capaz de desarrollar. Por el contrario, el crecimiento diversificado implica incursionar en áreas nuevas, independientemente de los conocimientos previos o de la dificultad técnica, requiriendo a menudo la creación de una unidad estratégica independiente.

Limitaciones de la Matriz de Ansoff

1. La novedad del producto y del mercado constituyen variables continuas y no categorías binarias rígidas.
2. Existen múltiples formas de definir un producto y sus alcances.
3. Rara vez la penetración de mercado ocurre sin introducir pequeñas modificaciones en los productos o sin invadir algún segmento adyacente (por ejemplo, cuando los consumidores de Mahou tradicional migran a Mahou Sin Alcohol tras su lanzamiento al mercado). Por lo general, un desarrollo de producto suele conllevar cierta novedad en el mercado, y viceversa.

Estrategias de Crecimiento en Mercados Actuales con Productos Actuales

Dentro de esta estrategia de penetración existen modalidades no excluyentes:

• Incremento de la cuota de mercado: Consiste en vender más volumen respecto a la competencia mediante campañas publicitarias y promociones comerciales agresivas.
• Aumento en la frecuencia o volumen de consumo: Por ejemplo, en el mercado de pasta de dientes, donde basta con un cuarto de cepillo para un lavado óptimo, se promueve cultural o visualmente llenar el cepillo completo para acelerar la rotación del producto.

La Pirámide de Consumo

• Increase (Atracción): Atraer a nuevos clientes para que consuman el producto por primera vez.
• Frequency (Frecuencia): Conseguir que el cliente adquiera y consuma los productos de manera periódica.
• Loyalty (Fidelización): Lograr la lealtad y el compromiso del cliente con la marca a largo plazo.

Desarrollo e Innovación de Nuevos Productos

El desarrollo de nuevos productos abarca distintas modalidades de actuación:

• Modificación de productos existentes:
  • Inclusión de nuevos atributos.
  • Cambios o mejoras en los atributos actuales.
  • Expansión de la línea de productos.
  • Rejuvenecimiento de la oferta (reposicionamiento estratégico).
• Creación y lanzamiento de productos totalmente nuevos.

Ópticas de Novedad del Producto

• Óptica interna (de la empresa): El producto o servicio es nuevo para la compañía. La novedad emerge de la relación objetiva y técnica entre el nuevo producto y el catálogo preexistente de la empresa.
• Óptica externa (del consumidor): El cliente percibe un cambio sustancial en las ventajas o beneficios que ofrece el producto. La novedad surge de la comparación que realizan los consumidores con respecto a otros artículos que satisfacen la misma necesidad.

Factores Determinantes para el Éxito de un Nuevo Producto

• Estrategia: Orientación clara al mercado, definición de objetivos y aprovechamiento de sinergias.
• Dirección: Formación, experiencia directiva, respaldo a los proyectos, equilibrio técnico-comercial y fomento de una cultura innovadora.
• Estructura organizativa: Estilo de liderazgo, autonomía en la toma de decisiones, colaboración interdepartamental y sistemas de remuneración motivadores.
• Proceso: Gestión del tiempo, rigor en las actividades de predesarrollo, desarrollo y comercialización.
• Personal: Coordinación eficiente, trabajo en equipo y liderazgo activo.
• Información: Recogida y procesamiento de información general, estudios de marketing, especificaciones técnicas y comunicación estratégica.

Etapas del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

1. Actividades de predesarrollo: Definición de la orientación estratégica general (establecer qué se busca lograr con el nuevo producto).
2. Actividades de desarrollo:
   • Generación de ideas: Búsqueda sistemática de oportunidades.
   • Filtrado de ideas: Selección y descarte para priorizar la opción más viable.
   • Desarrollo y test de concepto: Investigación detallada y validación teórica de la propuesta.
   • Desarrollo y test de producto: Fabricación de versiones prototipo o beta para comprobar su viabilidad técnica y operativa.
3. Actividades de comercialización:
   • Plan de marketing: Documento formal elaborado por la dirección para estructurar campañas, canales de distribución, precios y presupuestos.
   • Test de mercado: Ensayo controlado para evaluar la respuesta de los consumidores en un entorno real.
   • Lanzamiento definitivo: Fabricación a gran escala e introducción comercial formal en el mercado.

El Test de Concepto

El propósito principal del test de concepto reside en identificar y contrastar las necesidades y preferencias reales de los consumidores:

• Intención de compra: Evaluar las primeras compras, la intención de repetición y las barreras de cambio respecto a marcas competidoras.
• Mejoras en el concepto: Perfeccionar el concepto global del producto y afinar sus atributos específicos.
• Perfil del mercado: Identificar pautas de uso, hábitos de compra y segmentación del público objetivo.

Diseño y Metodología del Test de Producto

Durante la planificación del test de producto deben contemplarse los siguientes aspectos:

• Decisiones sobre el producto: Contenido, formato de presentación, nivel de revelación de la marca (test ciego o con marca identificada) e instrucciones de uso.
• Decisiones sobre la muestra: Identificación del público objetivo y determinación del tamaño muestral (asegurando representatividad estadística mediante el nivel de confianza y el margen de error deseados).
• Objetivos del test: Definir el posicionamiento en la mente del consumidor, validar los atributos definitivos y evaluar la idoneidad de la estrategia de lanzamiento.
• Localización: Ejecución en las instalaciones de la empresa, en una ubicación central habilitada o directamente en el entorno de uso real del consumidor.
• Técnicas de medición:
  • Enfoque monádico o comparativo: Evaluación individual de las características intrínsecas del producto o comparativa directa frente a productos de la competencia.
  • Cuestionarios estructurados o no estructurados: Métodos cualitativos o cuantitativos según la profundidad de las preguntas.

Estrategias de Diversificación

Existen diversas razones que impulsan a una organización a diversificar sus operaciones:

• Reducción del riesgo global mediante la entrada en nuevas industrias o mercados.
• Saturación del mercado tradicional de la empresa.
• Inversión productiva de excedentes financieros generados por el negocio matriz.
• Aprovechamiento de recursos, capacidades y conocimientos infrautilizados.
• Reforzamiento de la posición competitiva frente a rivales y barreras de entrada sectoriales.

Modalidades de Diversificación

• Diversificación Relacionada: Se implementa cuando las capacidades existentes tienen aplicación en actividades complementarias. Genera valor mediante la transferencia de habilidades, la reestructuración y las economías de alcance, aunque conlleva costes derivados de la coordinación entre distintas unidades de negocio.
• Diversificación No Relacionada (Conglomerada): Se produce cuando las capacidades están muy especializadas y no guardan relación con el negocio principal, o cuando la dirección posee una habilidad destacada para sanear negocios ineficientes. Crea valor a través de la gestión financiera y la reestructuración corporativa, asumiendo costes de control por la multiplicidad de sectores en cartera.

Beneficios de la Integración Vertical

1. Obtención de economías de escala y operativas.
2. Mayor control sobre los suministros y la cadena de suministro, así como sobre los canales de distribución.
3. Facilidad para implantar y coordinar políticas rigurosas de control de calidad.
4. Posibilidad de acceder a actividades rentables adyacentes dentro de la cadena de valor.
5. Acceso directo y privilegiado a información clave procedente de proveedores y consumidores finales.