Estrategias de Distribución Comercial: Tipos, Canales, Comunicación y Marketing Ecológico

Estrategias de distribución comercial

Tipos

• Dimensión vertical: número de intermediarios de distintos tipos, largos, cortos o directos.
• Dimensión horizontal: número de intermediarios del mismo nivel.

Tipos de canales

• Fabricante-consumidor: productos agrícolas.
• Fabricante-minorista-consumidor: coches.
• Fabricante-mayorista-minorista-consumidor: uso frecuente.
• Fabricante-agente-mayorista-minorista-consumidor: importaciones.

Objetivos de la distribución comercial

• Cobertura del mercado meta: cuantitativa y cualitativa.
• Control del programa de marketing mix: control y coordinación.
• Minimizar costes de distribución: a más largo, menos control.

Sistema de distribución comercial

Criterio funcional

Posición y función:

• Función mayorista: compra grandes lotes y vende en pequeños a minoristas, mayoristas o fabricantes.
• Función minorista: vende al consumidor final.
• Brokers: contactan vendedores con compradores a petición de una parte, de forma temporal.

Comercio mayorista

• Mayoristas independientes: tradicionales, autónomos, sin coordinación ni cooperación entre ellos.
• Mayoristas de servicio completo: almacenamiento y transporte.
• Mayoristas de servicio parcial (cash and carry): no realizan transporte. Compran los clientes detallistas y pagan al contado.
• Mayoristas de destino: por ejemplo, pescado.

Comunicación comercial

El emisor emite un mensaje al receptor, con retroalimentación.

Canales de comunicación

• Personales: 2 o más personas en contacto directo, comunicación bidireccional.
• Impersonales: sin contacto personal, unidireccionales.
• Controlables: permiten asegurar el contenido y la forma.
• No controlables: no permiten controlar la transmisión del contenido.

Mix de comunicación

• Publicidad: impersonal, controlada, para informar.
• Promoción de ventas: incentivos.
• Relaciones públicas: crear y mantener una actitud favorable.
• Venta personal: directa.
• Marketing directo: comunicación telefónica.
• Merchandising: técnicas en el punto de venta.

Estrategias push y pull

• PUSH: objetivo los distribuidores. Fuerza de ventas y promociones dirigidas a distribuidores.
• PULL: objetivo los consumidores, que obligan al distribuidor a comprarles. Comunicación masiva y publicidad.

Below the line: técnicas distintas a las tradicionales. Han ganado terreno frente a la publicidad (40% publicidad / 60% BTL).

Marketing integral

Plan global que utiliza distintas herramientas de comunicación. La empresa integra y coordina los canales de comunicación para conseguir un mensaje claro.

Marketing ecológico

• Peattie: proceso de gestión integral que anticipa y satisface las demandas de la sociedad de forma rentable y sostenible.
• Megamarketing: técnicas para lograr el apoyo de grupos de interés para actuaciones medioambientales.
• Desmarketing: desincentivar comportamientos.
• Características del marketing ecológico: calidad ambiental no productiva. Cliente con perfil ecológico altruista. Condiciones competitivas en las que se desenvuelven las empresas (dumping ecológico). Comportamiento a largo plazo.

Diferencias ecológicas

• Estrategia avestruz: ignoran el problema ambiental. Estrategia pasiva. Objetivo: conseguir beneficios a corto plazo, afectando a las empresas.
• Estrategia defensiva: objetivo de neutralizar presiones sociales en materia medioambiental. Resistencia a la legislación. Disconformes.
• Estrategia pseudoactiva: minimizar el esfuerzo, cumplir la normativa por sanciones.
• Estrategia proactiva: anticipación y búsqueda de oportunidades. Porter: define el start como forma de incrementar la competitividad.

Ejemplos

1. Horpea bicis: fijando dimensiones de producción, producción aumentada.
2. Natur producto: productos duraderos, mayor atención a la venta personal.
3. Unilever: estrategia de marcas y líneas de producto.
4. Eroski: marcas privadas.
5. Altavoces 15 m: los precios bajan.
6. Fagor: ninguna.
7. Ciclo de vida del producto rígido: no; la empresa incide sobre las fases.
8. Ciclo de vida: las ventas del producto aumentan a ritmo bajo.
9. Gula: etapa ninguna.
10. Abajo: canibalización, no nuevos productos.
11. Comité de nuevo producto: reunión. Venture team.
12. Adopción del producto: mix de marketing adaptado, comunicabilidad.
13. Bici Mavic: todas.
14. Método de fijación de precios: ninguno.
15. Farmacia: elasticidad; al aumentar las unidades, aumentan los ingresos.
16. Precio mínimo: margen nulo de cobertura, representa el límite inferior.