Estrategias de Distribución en Marketing: Concepto y Funciones Esenciales

Concepto y Funciones de la Distribución en Marketing

La distribución es un instrumento fundamental del marketing que establece la relación entre la producción y el consumo. Su misión principal es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento preciso en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Es importante destacar que la distribución se refiere al movimiento de productos sin una transformación sustancial. Si el producto es modificado significativamente, se considera que el canal de distribución original se rompe, ya que se ha creado un nuevo producto o una nueva fase en la cadena de valor.

Superación de las Separaciones entre Producción y Consumo

La distribución juega un papel crucial para superar diversas separaciones inherentes al proceso productivo y de consumo:

• Separación física: Existe una distancia geográfica entre las zonas de producción y las de consumo.
• Separación en el tiempo: Se requiere el almacenamiento temporal de bienes para que estén disponibles cuando el consumidor los demande, no solo cuando se producen.
• Separación en el surtido: Los consumidores necesitan una gama amplia y variada de productos para satisfacer sus necesidades, mientras que los productores suelen especializarse en un número limitado de artículos.

Funciones Clave de la Distribución

Las principales funciones que abarca la distribución dentro de una empresa son:

1. Diseño y selección del canal de distribución: Determina la estructura y los actores a través de los cuales la empresa hará llegar sus productos al mercado.
2. Dirección de relaciones internas del canal: Implica establecer y mantener relaciones de cooperación efectivas con los miembros del canal (intermediarios, socios logísticos, etc.) situados a distinto nivel, buscando formas de mejora continua.
3. Localización y dimensión de puntos de venta: La empresa debe determinar el número óptimo, el emplazamiento estratégico, la dimensión y las características específicas de los puntos de venta para maximizar la accesibilidad y la experiencia del cliente.
4. Distribución física: Comprende todas las actividades relacionadas con el movimiento físico del producto, incluyendo el transporte, el almacenamiento, la realización de pedidos, el embalaje y la entrega final del producto.

El Canal de Distribución: Trayectoria e Intermediarios

El canal de distribución es la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de producción hasta su consumo final. Está conformado por el conjunto de personas y organizaciones que permiten la realización de las tareas a lo largo de esta trayectoria.

El punto de partida es el productor, y el punto final es el consumidor. Los intermediarios son las personas u organizaciones que se sitúan entre el productor y el consumidor, facilitando el flujo de productos.

Tareas Esenciales de los Intermediarios

Los intermediarios desempeñan diversas tareas fundamentales para la eficiencia del canal de distribución:

1. Reducción del número de transacciones: Facilitan los intercambios al centralizar la oferta y la demanda, aunque esto pueda implicar un encarecimiento de los precios finales debido a sus márgenes.
2. Adecuación de oferta a demanda:
   • Función de fraccionamiento: Los intermediarios compran grandes cantidades de productos a los fabricantes y los venden en lotes más pequeños al consumidor final o a otros intermediarios.
   • Función de agrupación: El intermediario realiza una acumulación de oferta cuando el número de productores es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es pequeña, consolidando el surtido.
3. Creación de surtido: El intermediario crea un surtido variado y atractivo para el consumidor, comprando productos de distintos fabricantes.
4. Movimiento físico del producto a destino final: Incluye el transporte, el almacenamiento y la entrega del producto al punto de venta o al consumidor.
5. Realización de actividades de marketing: Llevan a cabo acciones de venta personal y publicidad. Los detallistas, en particular, realizan actividades de merchandising, venta personal y publicidad en el punto de venta.
6. Transmisión de propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Facilitan el cambio de titularidad o el acceso al producto por parte del consumidor.