Estrategias de Distribución para Servicios Turísticos

Estrategias de Distribución Turística

En el sector turístico, la elección de las estrategias de distribución es fundamental para alcanzar a los clientes de manera efectiva. Estas estrategias se dividen principalmente en dos categorías:

1) Estrategias de Cobertura de Mercado

En estas estrategias, el prestador de servicios decide con qué canales llegará a sus clientes. Se encuentran:

a) Intensiva

Se trata de maximizar los puntos de venta. Implica la utilización de un gran número de intermediarios con el objetivo de estar presente en la mayor cantidad posible de puntos de venta. La empresa proveedora de productos/servicios turísticos estará presente en cualquier canal en el cual pueda generar ventas.

b) Selectiva

Supone utilizar un número reducido de intermediarios, con unas características que se adapten a los requisitos de la empresa. Se elige entre los canales y puntos de venta disponibles y se opta por un mix que se adapte a los objetivos planteados. Un número limitado de puntos de venta puede ser suficiente para distribuir el producto o servicio turístico. Por ejemplo: el turismo de aventura se distribuye por canales especializados.

c) Exclusiva

Es un caso extremo de la estrategia selectiva, en el que se limita la posibilidad de distribución a un único o a unos determinados intermediarios mediante acuerdos en exclusividad de venta de un determinado producto turístico o marca, en un territorio o área de mercado concreto. Se suele emplear para los productos de mayor prestigio y valor, donde el control de la calidad es crítico y/o el trato personal así lo exige.

2) Estrategias de Relación y Negociación con el Distribuidor

En estas estrategias, es el departamento de marketing quien decide la forma en que se relaciona con el canal, el planteamiento y la activación conjunta de la demanda. Hay tres tipos:

a) Push (o empuje)

Ocurre cuando se ofrecen al intermediario incentivos elevados, generalmente en forma de comisión, para que este actúe como prescriptor e influya en los consumidores dirigiendo la demanda hacia los productos de la empresa productora de productos/servicios turísticos. Es el caso común de muchos establecimientos que delegan las tareas de distribución en las agencias de viajes a las que recompensan con generosas comisiones.

b) Pull (o atracción)

Quien oferta el servicio dirige sus esfuerzos y ejerce su presión hacia el cliente final, pudiéndose valer para ello de su marca, puntos de fidelización o regalos atractivos, entre otras herramientas, de forma que el cliente solicite y exija en el canal los servicios o productos de la empresa proveedora, la cual centra su esfuerzo en la notoriedad de la marca y la fidelización del cliente final, y no sobre el intermediario, como ocurría en el caso anterior.

c) Mixta

En la mayoría de las ocasiones se da una combinación de las dos estrategias anteriores, lo que permite una gestión globalizada de la distribución y una participación más activa del cliente e intermediario.