Estrategias efectivas para el posicionamiento de marcas: diferenciación y paridad

Capítulo 10: Estrategias de posicionamiento de marcas

Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos

Puntos de diferencia: Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia: la conveniencia, la facilidad de entrega y la diferenciación.

• Conveniencia para el consumidor
• Facilidad de entrega por la empresa: La empresa debe tener los recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación de la marca en la mente de los consumidores.
• Diferenciación de los competidores: Por último, los consumidores deben considerar la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes.

Puntos de paridad: Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas. Este tipo de asociaciones se presentan en dos formas básicas: puntos de paridad de la categoría y puntos de paridad competitivos.

• Los puntos de paridad de la categoría: Son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio.
• Los puntos de paridad competitivos: Son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca.

Mantra de marca

Es una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”.

Diseño del mantra de marca

• Comunicar: Un buen mantra de marca debe definir la categoría (o categorías) de negocio en que interviene la marca y establecer los límites de esta. También debe aclarar las cualidades únicas de la marca.
• Simplificar: Un mantra de marca eficaz debe ser memorable. Para ello debe ser corto, preciso y con un significado vívido.
• Inspirar: Lo ideal sería que el mantra de marca también replanteara los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible.

Cómo comunicar la pertenencia a una categoría

• Anunciar los beneficios de la categoría
• Comparar la marca con productos ejemplares: Las marcas bien conocidas y destacadas de una categoría también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a una categoría.
• Confiar en la descripción del producto: La frase descriptiva del producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces un medio conciso para transmitir el origen de la categoría.

Cómo comunicar la pertenencia a una categoría

• Anunciar los beneficios de la categoría
• Comparar la marca con productos ejemplares: Las marcas bien conocidas y destacadas de una categoría también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a una categoría.
• Confiar en la descripción del producto: La frase descriptiva del producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces un medio conciso para transmitir el origen de la categoría.