Estrategias Esenciales de Branding: Posicionamiento y Valor de Marca

Conceptos Fundamentales del Branding

Definiciones Clave

Propuesta de Valor: Lo que la marca ofrece y cómo se diferencia de la competencia.

Promesa: Compromiso emocional o funcional que la marca hace al consumidor. Es aspiracional y conecta con los valores o expectativas del cliente.

Territorio de Marca: Es el espacio en el que la marca se mueve y se posiciona en la mente del consumidor. Es como un mapa que refleja qué elementos pueden identificarse con la marca y cuáles no. Si una marca tiene un buen posicionamiento, será fácil de identificar.

Idea de Marca: Razón profunda por la que la marca existe. Ejemplos: Rolex (lujo), Cruz Roja (solidaridad), Red Bull (energía y adrenalina).

Visión: Lo que la marca aspira a aportar al mundo.

Misión: Lo que busca lograr a nivel comercial y social.

Brand Personality (Personalidad de Marca): Conjunto de rasgos humanos que la marca proyecta, como si fuera una persona.

El Posicionamiento de Marca: Clave en la Mente del Consumidor

Factores y Objetivos del Posicionamiento

• Factores de Posicionamiento: Demanda, oferta, competencia.
• Objetivos del Posicionamiento:
  • Diferenciarse: Por lo que tiene (producto), lo que representa (valores), o lo que hace sentir (seguridad, estatus).
  • Ser Relevante: Cómo se usa, cuándo se usa, quién lo usa, contexto social y cultural.
  • Generar Preferencia.

Teorías y Enfoques del Posicionamiento

Trout & Ries: En los años 70, con origen militar-estratégico, adaptaron estos conceptos al marketing. Fueron pioneros en el desarrollo del posicionamiento, argumentando que este ocurre en la mente del consumidor. No solo se trata de un producto, también tiene relación con la posición que ocupa una marca frente a la competencia.

Olle y Riu: Abordan el posicionamiento desde la perspectiva de marca. Para triunfar en el mercado, es necesario considerar lo tangible y lo intangible. Una marca es un portafolio de significados donde el producto es la base, y el consumidor y el momento de uso son elementos clave para la diferenciación en el mercado.

Keller – Membresía: Sitúa a la marca en la mente del consumidor en un contexto claro, dando a entender: qué tipo de producto es, con qué marcas compite y qué se puede esperar de ella.

Keller – Mantra: Frase corta y clara por la que es reconocida la marca, que resume su esencia y propósito. Tiene origen religioso y es una derivación del posicionamiento. Debe ser clara, comunicar la categoría del negocio, ser breve y fácil de recordar, e inspirar a los empleados y a la competencia.

• Ejemplo Casa Tarradellas: "Como en casa en ningún lado."
  • Función de marca: Fácil, versátil, plato resolutivo.
  • Modificador descriptivo: Origen artesanal.
  • Modificador emocional: Familiar, cómodo.
• Ejemplo Activia: Salud digestiva.

Brand Equity: El Valor Intrínseco de la Marca

Definición y Enfoques del Brand Equity

Brand Equity (Valor de Marca): Surgió en los años 90 debido a la inquietud en el ámbito del marketing sobre el valor real de las marcas. Se define como el valor que una marca añade a un producto más allá de sus características físicas y funcionales. Es la razón por la que los consumidores prefieren una marca específica.

Existen dos enfoques principales para abordar el valor de una marca:

• Cuantificar el valor: Cómo medirlo.
• Construir el valor: Cómo generarlo.

Fuentes del Valor de Marca

• Vínculos con los clientes.
• Lealtad: La fidelización, aunque los consumidores son cada vez menos fieles.
• Conocimiento de marca: Si la marca no es conocida, no existe.
• Percepción de calidad.
• Asociaciones de marca: Refuerzan su imagen y valor.
• Brand Assets: Elementos visuales y simbólicos.

Pilares del Brand Equity según Aaker

Aaker identifica 5 pilares fundamentales del valor de marca:

1. Conocimiento de Marca: Implica estar en el top of mind del consumidor.
2. Percepción de Calidad: No es la calidad real, sino cómo se percibe; es un indicativo de satisfacción y un valor diferenciador frente a la competencia.
3. Imagen de Marca y Asociaciones: Lo que nos viene a la cabeza cuando pensamos en la marca.
4. Lealtad del Cliente: Una experiencia positiva genera mayor lealtad; es el apego que el consumidor siente hacia la marca.
5. Experiencia del Consumidor: Afecta a todo; implica trabajar en lo que la marca promete y lo que realmente ofrece.

¿Cómo mide un consumidor la calidad? Según sus expectativas: si el producto o servicio las satisface o no.

¿En qué medida se generan asociaciones positivas? Cuando el consumidor vive experiencias positivas.

Perspectivas sobre la Lealtad del Consumidor: Byron Sharp

Byron Sharp: Entre los años 90 y 2000, cuando la mayoría de las marcas apostaban por la fidelización, Sharp rompió con este esquema. Argumenta que el consumidor no es fiel por naturaleza, sino que cambia y prueba cosas nuevas. Las marcas no crecen solo fidelizando, sino aumentando su base de consumidores, ya que la fidelidad tiene un límite. Defiende la importancia de la visibilidad, el reconocimiento y la capacidad de atraer a más gente.

Técnicas de Investigación: La Técnica Proyectiva

Técnica Proyectiva: Herramientas de diagnóstico que descubren las verdaderas opiniones y sentimientos de los consumidores cuando estos no están dispuestos o no pueden manifestar sus opiniones y sentimientos reales.

El Modelo CBBE de Keller: Construyendo el Valor de Marca

Keller – CBBE (Customer-Based Brand Equity): Este modelo postula que el valor de marca se construye cuando el cliente tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca, y posee asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas en su memoria. La conciencia y familiaridad se basan en el reconocimiento y el recuerdo.

Etapas de la Pirámide CBBE:

1. Identidad de Marca: Si los consumidores no conocen la marca, es fundamental crear conciencia para establecer una identidad fuerte.
2. Significado de Marca: La marca debe transmitir información útil sobre el producto. El rendimiento del producto y su imagen son clave en esta etapa.
3. Respuesta de Marca: Los consumidores ya tienen expectativas sobre la marca y reaccionan a ella.
4. Relación de Marca: El cliente ha establecido una relación sólida con la marca, mostrando un compromiso activo y no estando dispuesto a cambiarla por otra.

Modelos de Evaluación y Medición del Valor de Marca

BrandZ: Medición de la Contribución Comercial

BrandZ: Herramienta de investigación de mercado que busca medir la contribución real de una marca al éxito comercial de una empresa. Su fórmula es:

Valor de Marca = Valor Financiero del Negocio × Contribución de Marca

Su pregunta central es: ¿Cuánto valor aporta la marca al resultado final del negocio? Utiliza una metodología propia para determinar la contribución de la marca, basada en tres variables clave:

• Power (Poder): Mide la demanda actual del mercado y representa la fortaleza presente de la marca frente a la competencia (¿cuántas personas compran la marca en comparación con la competencia?).
• Premium (Prima): Mide la prima de precios, es decir, la capacidad de la marca de justificar precios más altos que la competencia.
• Potential (Potencial): Mide el potencial de crecimiento futuro de la marca, reflejando su capacidad para seguir creciendo.

Palancas que Sostienen el Crecimiento y Valor de Marca (BrandZ):

• Salient (Notoriedad): Capacidad de la marca de sobresalir y ser recordada o aparecer en el top of mind del consumidor. Se relaciona con la presencia mental, no solo con ser conocida.
• Different (Diferente): Que la marca sea percibida como única y distinta frente a la competencia (puede ser por un significado emocional o funcional).
• Meaningful (Significativa): Que la marca signifique algo importante para el consumidor, que le aporte valor funcional o emocional.

BAV (Brand Asset Valuator): Salud y Potencial de Marca

El BAV (Brand Asset Valuator), desarrollado en los años 90 y adquirido por WPP, es un estudio internacional de gran escala que analiza más de 60.000 marcas en más de 50 países. Se basa en datos obtenidos de consumidores mediante entrevistas e investigaciones de mercado, buscando responder a preguntas como: ¿Dónde está mi marca? ¿En qué momento se encuentra? ¿Cómo es valorada?

Su objetivo es evaluar la salud de la marca, identificando sus debilidades y fortalezas. La marca es entendida como un activo intangible que puede medirse y gestionarse en relación con la competencia.

El BAV se estructura en dos grandes dimensiones:

• Estatura de la Marca: Evalúa el potencial de crecimiento de la marca.
  • Familiaridad: Mide lo que el consumidor sabe sobre la marca.
  • Estima: Mide el respeto y la consideración que los consumidores tienen hacia la marca en relación con el cumplimiento de sus expectativas.
• Vitalidad de la Marca:
  • Diferenciación: Nivel de diferenciación en relación con los competidores.
  • Relevancia: Analiza el atractivo e importancia que tiene la marca para el consumidor.

Interbrand: Fortaleza y Generación de Demanda

Interbrand: Fundada en los años 80, es una de las consultorías más reconocidas del mundo. Se especializa en medir la fortaleza de una marca, es decir, su capacidad para generar demanda sostenida en el futuro y reducir riesgos para la empresa.

Su metodología se basa en tres pilares:

1. Análisis Financiero: Considera el Beneficio Neto y el retorno de capital.
2. Rol de Marca: Cuánto influye la marca en la decisión de compra del consumidor.
3. Fortaleza de Marca: La capacidad de la marca para garantizar ingresos futuros.

Conceptos clave en su evaluación incluyen:

• Calidad Percibida: Se mide con una escala de 11 niveles, evaluando la opinión del consumidor.
• Familiaridad: Cuánto conocen o recuerdan la marca los consumidores.
• Satisfacción del Usuario.

Caso Práctico: Activia

Activia:

• Posicionamiento: Líder en productos con bífidus, promueve la salud digestiva. Se diferencia de la competencia al ser "el único que llega con probióticos vivos".
• Territorio de Marca: Salud digestiva, salud femenina, salud intestinal, bienestar general.