Estrategias Esenciales de Merchandising, Trade Marketing y Comunicación Comercial

Perspectivas del Merchandising

El merchandising abarca las técnicas de comunicación que un fabricante (ejemplo: Lays) emplea hacia el distribuidor para asegurar que sus productos estén bien situados en los lineales de la tienda, destacando de la competencia y gozando de buena visibilidad. Para ello, es crucial negociar con el distribuidor y lograr un espacio y ubicación óptimos. Los fabricantes trabajan con un número específico de productos y los venden en un país o región (ejemplo: el jefe de Mercadona).

Por su parte, el distribuidor (ejemplo: jefe de almacén) busca conseguir la mayor rentabilidad del establecimiento. Esto implica ocuparse del diseño interior, planificar los espacios, seleccionar el surtido, ubicar productos y gestionar el lineal para maximizar las ventas. El distribuidor maneja muchas referencias de diferentes fabricantes y vende a clientes específicos (ejemplo: Lays, incluyendo las de huevo, las de marca blanca, etc.).

Objetivos Comunes

Ambos actores, fabricante y distribuidor, comparten el objetivo de satisfacer al cliente y lograr que compre y repita la compra.

Programas de Colaboración

Los programas de colaboración suelen abordar:

• El estudio de la presentación del lineal para obtener una mejor rentabilidad.
• El trabajo en el acondicionamiento del producto (color, tamaño, etc.).
• El ajuste de los precios del fabricante.

Roles Profesionales

Profesionales del Fabricante:

• Negociar con los distribuidores sobre el espacio del lineal.
• Gestionar el surtido en función de la demanda.
• Controlar y gestionar un número de referencias vendidas en cada establecimiento.

Profesionales del Distribuidor:

• Estudiar al público objetivo.
• Gestionar el lineal.
• Conocer los productos y las estrategias de distintos fabricantes.

Trade Marketing

El Trade Marketing se centra en la colaboración estratégica entre el distribuidor y el fabricante para aumentar las ventas y obtener mayor rentabilidad, contribuyendo a conseguir una buena posición en el mercado (ejemplo: Lays, que busca implementar una PLV en el establecimiento).

El Informe o Plan de Comunicación

El informe o plan de comunicación es un documento que recopila todos los elementos necesarios para alcanzar los objetivos definidos mediante la estrategia de comunicación.

Fases del Plan de Comunicación:

1. Concreción de los objetivos: Se definen los objetivos que persigue la empresa con el plan de comunicación. Es importante recordar que este plan no se enfoca en las ventas en un periodo de tiempo específico, ya que estas son un objetivo del plan de marketing de la empresa de manera más global.
2. Definición del público objetivo (target): Una vez marcados los objetivos, es fundamental saber que el público objetivo es aquel al que se dirige el mensaje, buscando que este sea preciso y llegue a nuestro target.
3. Establecimiento del contenido de la campaña: Después de definir los puntos anteriores, es necesario establecer el mensaje clave de la campaña.
4. Elección del mix de comunicación: Cada empresa seleccionará las técnicas que mejor se ajusten a sus necesidades, decidiendo si invertir más en publicidad, promoción o en Relaciones Públicas (RRPP).
5. Elección de la estrategia: Cada elemento del mix de comunicación elaborará su propia campaña específica.
6. Definición de cronogramas, acciones y presupuesto: Se deciden las acciones a implementar dentro de los mix seleccionados y se establece un calendario o cronograma para cada acción.
7. Control y seguimiento permanentes: Se verifica el desarrollo y la efectividad de las acciones implementadas.