Estrategias Esenciales de Producto en la Gestión de Marketing

1. El Producto como Elemento Central de la Mezcla de Marketing

El producto es el primer elemento y el más importante de la mezcla de marketing. La estrategia de producto requiere decisiones coordinadas de marketing sobre mezclas de productos, líneas de productos, marcas, envasado y etiquetado.

2. Niveles del Producto en la Oferta de Mercado

Al planificar su oferta de mercado, el especialista de marketing debe pensar en los cinco niveles del producto:

• El beneficio básico
• El producto genérico
• El producto esperado
• El producto ampliado
• El producto potencial

Esta jerarquía abarca todas las mejoras y transformaciones que el producto puede sufrir en última instancia.

3. Clasificación de Productos

Los productos pueden ser bienes perecederos, bienes duraderos o servicios.

3.1. Bienes de Consumo

En la categoría de bienes de consumo se encuentran:

• Los bienes de conveniencia (básicos, de impulso y de emergencia)
• Los bienes de compra comparada (homogéneos y heterogéneos)
• Los bienes de especialidad
• Los bienes no buscados

3.2. Bienes Industriales

Los bienes industriales se clasifican en tres subcategorías:

• Materiales y piezas (materia prima, materiales y piezas manufacturadas)
• Bienes de capital (instalaciones y equipamiento)
• Suministros y servicios a empresas (suministros de operación, artículos de mantenimiento y reparación, servicios de mantenimiento y reparación, y servicios de asesoría empresarial)

4. Diferenciación de Productos

Los productos pueden ser diferenciados con base en la forma, características, personalización, calidad de los resultados, calidad de ajuste, durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparación, estilo y diseño, así como en dimensiones de servicio tales como:

• La facilidad de pedido
• Entrega
• Instalación
• Capacitación de clientes
• Asesoría para clientes
• Mantenimiento y reparación

5. El Diseño como Fuente de Valor y Diferenciación

El diseño es la totalidad de características que afectan la apariencia, la sensación que provoca y la funcionalidad de un producto. Los productos bien diseñados ofrecen beneficios funcionales y estéticos a los consumidores, y pueden ser una fuente importante de diferenciación.

6. Gestión de la Mezcla de Productos

Casi todas las empresas venden varios productos al mismo tiempo. Las mezclas (o surtidos) de productos pueden clasificarse según su anchura, su longitud, su profundidad y su consistencia. Estas cuatro dimensiones son las herramientas para desarrollar la estrategia de marketing de la empresa, y decidir qué líneas de productos deben ampliarse, mantenerse, cosecharse o desaparecer. Para analizar una línea de productos y decidir qué cantidad de recursos invertir en ella, los gerentes de las líneas de productos deben analizar las ventas, las ganancias y el perfil del mercado.

7. Estrategias de Modificación de la Línea de Productos

Una empresa puede cambiar el componente de producto de su mezcla de marketing mediante:

• La ampliación de su línea de productos (hacia abajo o hacia arriba en el mercado, o en ambos sentidos)
• A través del relleno de línea
• La modernización de los productos
• El énfasis en ciertos productos
• O la reducción de la línea, eliminando sus productos menos rentables.

8. Estrategias de Marca Conjunta

Muchas veces las marcas se venden o comercializan en conjunto con otras marcas. El branding de ingredientes y el cobranding pueden añadir valor, siempre y cuando las marcas cuenten con valor de marca (brand equity) y el consumidor considere que son compatibles entre sí.

9. Envasado, Etiquetado y Garantías

Los productos físicos deben envasarse y etiquetarse. Los envases bien diseñados pueden crear valor de conveniencia para los clientes y valor promocional para los productores. Las garantías son capaces de ofrecer mayor seguridad a los consumidores.