Estrategias Esenciales de Segmentación de Mercado y Distribución Comercial
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Estrategias Esenciales de Segmentación de Mercado
La segmentación del mercado constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. Si desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos del mercado, puede optar por tres tipos de estrategias:
Estrategia Indiferenciada
La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintos segmentos del mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Presenta ventajas de costes, ya que las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en un desarrollo único del marketing mix.
Estrategia Diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando de modo diferente los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar la demanda del mercado, ya que se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos.
Estrategia Concentrada
La estrategia concentrada sirve para aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. Normalmente, la empresa se concentra sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos.
La Distribución Comercial: Conceptos y Canales
La distribución se refiere a las etapas que van del productor hasta el comprador final. La distribución de un producto se lleva a cabo a través del canal de distribución, que es el conjunto de medios y organizaciones que hacen posible que el producto llegue al consumidor en condiciones adecuadas a sus necesidades.
Tipos de Intermediarios
Se pueden diferenciar varios tipos de intermediarios:
Mayoristas
Son personas, empresas o establecimientos que compran en grandes cantidades a los fabricantes y posteriormente los venden en cantidades inferiores a comerciantes minoristas. Se caracterizan por no vender al consumidor final. Ejemplo: Mercazaragoza.
Minoristas
Comerciantes que compran al por mayor para vender a los consumidores en pequeñas cantidades para la satisfacción de sus propias necesidades personales. Ejemplo: puestos del Mercado Central, Sabeco y El Corte Inglés.
Elección de los Canales de Distribución
La elección de los canales de distribución es crucial. Se distinguen los siguientes:
Sin Intermediario o Canal Directo
El fabricante vende directamente al consumidor. Se utiliza en la venta de servicios, en los mercados industriales, enciclopedias, etc.
Con un Intermediario o Canal Corto
El fabricante utiliza un solo intermediario para llegar al consumidor final. Se utiliza en la distribución de bienes de consumo duradero como la ropa.
Con dos o más Intermediarios o Canal Largo
Es el más extendido en bienes de consumo. Los intermediarios desempeñan una función relevante de intermediación.
Estrategias de Distribución
Existen diferentes enfoques estratégicos para la distribución de productos:
Distribución Intensiva
El fabricante intenta estar presente en el mayor número de puntos de venta y alcanzar la mayor cobertura del mercado. Se utiliza en productos de compra frecuente y poco diferenciados. Ejemplo: caramelos, pilas.
Distribución Selectiva
El fabricante selecciona los puntos de venta donde el consumidor puede adquirir el producto. Se emplea en productos cuya venta requiere conocimientos especializados y cuando se desea mantener un mayor control sobre la comercialización de los productos y la imagen de la empresa y sus marcas.
Distribución Exclusiva
El fabricante concede a un distribuidor minorista el derecho a vender en exclusiva el producto en una zona geográfica determinada.