Estrategias de Expansión: Operación Directa en Mercados Globales
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Modos de Operación Directa
Esta forma de acceder a los mercados permite un mayor control del proceso de penetración en los mercados internacionales.
Los exportadores realizan la actividad de la exportación, en lugar de delegarla como en el caso de acceso indirecto.
Las transacciones se llevan a cabo directamente por un departamento específico de la empresa.
La exportación directa suele reportar mayores ventas que la indirecta, y se obtienen mayores beneficios.
Para llevar a cabo la exportación directa, la empresa tiene la oportunidad de emplear diversas opciones en los mercados exteriores, como son:
- Venta directa exportación
- Agentes comerciales y distribuidores
- Subsidiarias de venta y sucursales
Venta Directa
La empresa vende directamente a clientes finales para lo que tiene sus propios representantes que se desplazan regularmente a los mercados de exportación donde realizan su labor comercial.
Esta forma es típica de empresas que se dedican a la producción de grandes equipos industriales, obras civiles y de ingeniería, etc. En estos casos, el número de clientes potenciales es limitado y están muy localizados. Estos productos exigen un importante esfuerzo de servicio al cliente.
Es importante mantener una estrecha relación con los clientes y también que sepan transmitir a la empresa las necesidades y evolución de los mercados exteriores.
Agentes comerciales y distribuidores
La utilización de la figura de un agente/distribuidor en mercados exteriores es relativamente sencilla, práctica y no muy costosa. Es la fórmula normalmente utilizada por empresas de pequeño tamaño y también cuando se trata de productos industriales.
Es similar a la venta directa, pero este lo hace por delegación, que no adquiere la propiedad del producto sino que se limita a vender por orden y cuenta del exportador. Suele emplearse en las primeras etapas del proceso de internacionalización.
La diferencia entre un agente y un distribuidor es que el distribuidor es un cliente para la empresa exportadora, mientras que el agente es un representante que actúa en nombre de la misma.
El distribuidor compra y revende el producto del exportador, mientras que el agente transmite los pedidos de los clientes de su mercado a la firma exportadora a la que representa y que está situada en otro mercado.
Al agente se le compensa generalmente con una comisión sobre el volumen de ventas. El distribuidor suele determinar un margen comercial. El distribuidor es utilizado generalmente por empresas cuyos productos están referenciados o catalogados. El mayor inconveniente que presenta la figura del distribuidor es la pérdida de control por parte de la empresa exportadora del usuario y comprador final.
Los agentes están especializados en una línea de productos o un sector, y representan a varias empresas dentro del sector.