Estrategias de Fijación de Precios: Impacto, Factores Internos y Métodos Basados en la Demanda

Impacto del Precio en las Variables Empresariales

El precio es una variable crítica que afecta directamente a múltiples aspectos de la empresa. Los principales motivos de su impacto son:

• Es una herramienta poderosamente competitiva: Permite al consumidor una fácil diferenciación entre los competidores.
• Es un instrumento a corto plazo: La empresa puede cambiarlo rápidamente y sus efectos se notan enseguida en las ventas, los beneficios y la respuesta de los competidores.
• Proporciona ingresos: Genera ingresos a corto plazo para las organizaciones, aunque los beneficios se obtienen generalmente a largo plazo.
• Tiene repercusiones psicológicas sobre los consumidores: Existen consumidores que asocian el precio a la calidad del producto.
• En ocasiones es la única información sobre el producto de la que dispone el consumidor: Puede tener gran influencia en la decisión de compra.

Factores Internos que Condicionan la Fijación de Precios

Los factores internos son aquellos propios de la organización, sobre los que se tiene cierto poder de control y que limitan o impulsan la estrategia de precios.

• Costes

  Marcan el nivel mínimo de precios que se puede establecer. Si no se cubren los costes, se generan pérdidas que ponen en peligro la continuidad de la organización. Cuanto menores sean los costes, más competitiva será la empresa.

• Objetivos de la Organización

  La estrategia de precios debe estar en concordancia con los objetivos globales de la empresa u organización (por ejemplo, maximización de beneficios, penetración de mercado o supervivencia).

• Ciclo de Vida del Producto

  El precio variará conforme el producto pase de una etapa a otra (introducción, crecimiento, madurez, declive). Las variables deben adaptarse a las diferentes etapas.

• Resto de Variables del Marketing Mix

  Ninguna variable actúa de forma aislada, ya que todas interactúan y se influyen mutuamente (producto, distribución y promoción).

Clasificación Detallada de los Costes

Según la Variabilidad

• Costes Fijos: No cambian aunque varíe la cantidad de producto fabricado, se produzca o no, se venda o no.
• Costes Variables: Son aquellos que varían de forma proporcional según el nivel de producción o actividad de la empresa.

Según la Asignación

• Costes Directos: Son los asignados de forma directa a un producto específico.
• Costes Indirectos: Cuando el consumo de los factores productivos no puede asignarse directamente a un producto, deben imputarse empleando diferentes criterios de reparto.

Según la Función Empresarial

Los costes más relevantes según la función empresarial son los siguientes:

• Costes de Aprovisionamiento: Se producen al adquirir y preparar materias primas.
• Costes de Fabricación o Transformación: Se generan por la mano de obra y otros costes indirectos necesarios para la producción.
• Costes de Comercialización: Se generan al comercializar y entregar el producto al cliente. Estos incluyen:
  • Costes de gestión comercial.
  • Costes de distribución.
• Costes de Servicio Posventa.
• Costes de Administración: Hacen referencia a los debidos a la administración general de la empresa.

Métodos de Fijación de Precios Basados en la Demanda

Estos métodos tienen una fundamentación subjetiva, centrada en el valor percibido de un producto por parte del consumidor.

• Marcan el límite superior para la fijación del precio.
• Se fijan considerando la psicología del consumidor y la elasticidad de la demanda.
• Destaca la asociación calidad-precio y prestigio-precio.

Ventajas

Tienen en cuenta el comportamiento del consumidor e intentan reflejarlo en la fijación de precios.

Inconvenientes

Es difícil conseguir la información necesaria; existen muchas variables que influyen en la reacción de los consumidores, y la elasticidad no permanece constante debido a las variaciones en los niveles de precios.