Estrategias de Fijación de Precios: Proceso, Estructura y Respuesta Competitiva

El Precio como Pilar Central del Marketing Moderno

A pesar del rol cada vez más importante que están jugando otros factores en el **marketing moderno**, el **precio** sigue siendo uno de sus elementos de más relevancia. El precio es el único factor que produce **ingresos**; los demás producen **costos**. Sin embargo, las decisiones de **fijación de precios** se han vuelto más desafiantes en un entorno siempre cambiante en términos económicos y tecnológicos.

Proceso de Seis Pasos para la Fijación de Precios

Al establecer la **política de fijación de precios**, la empresa sigue un proceso de seis pasos:

1. Selecciona el **objetivo de precio**.
2. Calcula la **curva de demanda** o las cantidades probables que se venderán con cada uno de los precios posibles.
3. Calcula la variación de los **costos** en diferentes niveles de producción, en diferentes niveles de experiencia de producción acumulada, y para diferentes ofertas de mercado.
4. Analiza los costos, precios y ofertas de los **competidores**.
5. Elige un **método de fijación de precios**.
6. Determina el **precio final**.

Estructura de Precios y Variaciones

Por lo general, las empresas no fijan un precio único, sino más bien una **estructura de precios** que refleje las variaciones en la demanda y los costos geográficos, los requisitos del **segmento de mercado**, el tiempo de las compras, los niveles de pedido y otros factores.

Gestión de Cambios y Ajustes de Precios

Es común que las empresas necesiten cambiar sus precios. Un descenso en los precios puede ocurrir por:

• Exceso de **capacidad de planta**.
• Participación de mercado en declive.
• Un deseo de dominar el mercado mediante **costos más bajos**.
• Una **recesión económica**.

Un aumento en los precios puede ser resultado de una **inflación de costos** o un exceso en la **demanda**. Las empresas deben gestionar cuidadosamente las **percepciones de los clientes** cuando aumentan los precios.

Respuesta Estratégica a la Competencia

Es preciso que las empresas anticipen los cambios de precios de sus **competidores** y preparen **respuestas de contingencia**. Es posible presentar diversas respuestas en términos de mantener o cambiar el precio o la calidad.

La empresa que se enfrenta a un cambio de precios de un competidor debe intentar comprender la **intención** de este y la probable duración del cambio. Muchas veces la estrategia ideal dependerá de si la empresa está fabricando productos **homogéneos** o **no homogéneos**.

Estrategias para el Líder de Mercado Atacado

Un **líder de mercado** que es atacado por competidores de menor precio puede:

• Buscar **diferenciarse** mejor.
• Introducir su propio producto competidor de **bajo costo**.
• Transformarse de manera más completa.