Estrategias para la Gestión y Optimización del Surtido Comercial

Criterios cualitativos

1. Popularidad: Es la cantidad de gente que conoce un determinado producto por sí mismo o por la marca que tiene, con la ayuda de la publicidad.

2. Imagen y prestigio: Es importante para un establecimiento que quiere destacar por su buena imagen y prestigio.

3. Esenciales: Productos que son esenciales en el surtido del establecimiento, aunque no sean rentables. Por ejemplo: sal, aceite, Coca-Cola.

La modificación del surtido

El surtido puede ser modificado por la introducción de un nuevo producto o por la eliminación de un producto que ya teníamos en el surtido.

Introducción de un nuevo producto

Consideramos productos nuevos:

• Los que son nuevos: Presentados por primera vez en el mercado.
• Ya existentes en el surtido pero mejorados.
• Ya existentes pero no incluidos en el surtido.

El nacimiento de estos productos genera nuevas necesidades entre los clientes, obligando al merchandiser a dinamizar el surtido con el fin de tenerlo actualizado, cumpliendo los objetivos de rentabilidad y satisfacción de los clientes. Todo producto tiene sus fases de nacimiento, desarrollo y extinción (ciclo de vida). Es muy importante que el merchandiser conozca en qué fase se encuentran sus productos.

Criterios para introducir un nuevo producto en el surtido

Existen una serie de criterios que se deben conocer para introducir un nuevo producto en el surtido:

• Evaluar las posibilidades de venta del producto con estudios de mercado y encuestas.
• Reputación comercial del fabricante.
• Precio de venta respecto a la competencia.
• Imagen de calidad de la marca comprada respecto a la competencia.
• Posible contribución del producto al margen de la familia.
• Ventajas de la compra: descuentos, promociones.

Eliminación de un producto del surtido

Antes de eliminar un producto, debemos plantearnos las siguientes cuestiones:

• ¿Es un producto que atrae?
• ¿En qué grado?
• ¿Qué porcentaje representan los clientes que compran ese producto respecto al total de clientes?
• ¿Qué tipo de cliente es el que compra el producto?
• ¿Qué influencia tiene ese producto sobre el resto del surtido?

Para dar respuesta, hay que realizar un estudio completo del producto por medio de encuestas. Una vez obtenida la información posible, se pueden representar las situaciones siguientes:

Situación A

Un número reducido de clientes proporciona una cifra de ventas del producto reducida, pero considerable con respecto a otros productos. Es un artículo que atrae, por lo que se debe mantener en el surtido.

Situación B

No tiene influencia sobre otros productos ni genera ventas considerables.