Estrategias de Gestión del Surtido y Criterios de Selección de Productos para Máxima Rentabilidad

Selección de Referencias y Gestión del Surtido

La gestión del surtido comienza con la selección de referencias, que consiste en elegir qué productos vamos a trabajar y cuáles vamos a colocar en los clientes.

Si debemos ajustarnos a limitaciones de espacio y presupuesto, y a principios de rentabilidad del negocio, debemos procurar ofrecer los productos que nos aporten mayor beneficio. Es fundamental conjuntar los objetivos de satisfacción del cliente con el objetivo del máximo beneficio para la empresa.

Métodos Cuantitativos de Selección del Surtido

Para determinar la composición óptima del surtido, se emplean diversos métodos basados en datos numéricos:

• Volumen de Ventas.
• Criterio de Pareto (Regla 80/20):
  • El 20% de las referencias genera el 80% de las ventas (estas referencias nunca deben faltar del surtido).
  • El 80% de las referencias genera el 20% de las ventas (su ausencia es menos crítica).
• Método ABC: Clasificación de referencias según su contribución a las ventas o al margen:
  • A: 10% de referencias que generan el 60% de las ventas.
  • B: 25% de referencias que generan el 30% de las ventas.
  • C: 65% de referencias que generan el 10% de las ventas.
• Método del Margen.

Criterios Cualitativos de Selección

Además de los datos de ventas, la selección del surtido debe considerar factores subjetivos relacionados con la percepción y la estrategia de marca:

• Imagen
• Notoriedad
• Necesidad

Criterios Adicionales para la Selección del Surtido

Aparte de los criterios cuantitativos y cualitativos, también existen los siguientes criterios:

• Complementariedad de los productos: Productos que se venden juntos o que satisfacen necesidades relacionadas.
• Marcas: Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona de productos o servicios idénticos o similares de otras personas.

Tipos de Marcas

Las marcas se pueden clasificar según distintos criterios:

• Según su estructura: Denominativa, gráfica, eslogan y derivada.
• Según el alcance de su uso: Individual y colectiva.
• Según la actividad de su aplicación: Fabricante y distribuidor.

Ventajas de la Marca de Distribuidor (Marca Propia)

La marca de distribuidor ofrece múltiples beneficios estratégicos:

• Son más rentables para el distribuidor.
• Mejor relación calidad-precio para el cliente.
• Elimina el poder de negociación de algunos fabricantes.
• Se reduce la dependencia de ciertos fabricantes.
• Se accede a importantes segmentos del mercado.
• Aumenta y controla la gama de productos.
• Permite la innovación dentro de estructuras comerciales rígidas.

Estructura y Segmentación del Mercado

Los criterios que se suelen utilizar para segmentar el mercado son muy variados, distinguiéndose, habitualmente, entre criterios generales y específicos.

Criterios Específicos de Segmentación

• Beneficios buscados.
• Nivel de uso.
• Frecuencia de compra.

Existen tres estrategias principales de segmentación: indiferenciada, diferenciada y concentrada.

Cuota de Mercado

La cuota de mercado es la proporción de ventas de un artículo con respecto al total de ventas de la industria. Se mide a través de herramientas como el panel de establecimientos.