Estrategias de Internacionalización y Marketing en Mercados Globales

Etapas de la Internacionalización según la Forma de Operar y su Evolución

Etapas según la forma de operar:

• 1. Exportaciones pasivas: Ventas ocasionales al exterior sin una estructura dedicada.
• 2. Exportaciones activas: Búsqueda deliberada de mercados externos.
• 3. Consolidación de exportaciones: Estabilización de las ventas internacionales.
• 4. Subsidiarias comerciales: Establecimiento de oficinas de venta en el extranjero.
• 5. Subsidiarias de producción: Fabricación directa en el país de destino.

Etapas según su evolución estratégica:

1. Nacional: Enfoque exclusivo en el mercado local.
2. Internacional (Etnocéntrica): La gestión se centra en los valores y criterios de la casa matriz.
3. Multinacional (Policéntrica): Adaptación a las particularidades de cada mercado local.
4. Global (Geocéntrica): Integración de una estrategia mundial unificada.

El Entorno Sociocultural en los Negocios

En este ámbito, es fundamental la definición de cultura. Para operar con éxito, se debe evitar el Criterio de Autorreferencia (juzgar otras culturas según los parámetros de la propia) y adoptar el Relativismo Cultural, lo cual es clave para evitar el fracaso en la expansión internacional.

Proceso para la Formulación de Estrategias e Investigación

1. Entrada Inicial

• Selección de mercados donde operar.
• Secuencia de entrada.
• Modo de entrada.

2. Expansión Local

• Desarrollo de nuevos puntos de venta o productos.
• Desarrollo de nuevas estrategias de marketing.

3. Racionalización Global

• Mejora de la eficiencia.
• Desarrollo de la estrategia global integral.

Las 5 reglas de la investigación:

1. Determinar la información necesaria.
2. Investigación de oficina (Desk Research).
3. Información de las fuentes externas.
4. Saber dónde buscar.
5. Evaluar la comparativa y la precisión de la información obtenida.

Etapas en la investigación de mercados:

• 1. Preselección de los mercados favorables: Se analizan factores como la proximidad geográfica y psicológica, la situación financiera, política y legal, entre otros.
• 2. Investigación de mercado en los países de destino preseleccionados: Realización de estudios de campo detallados.
• 3. Selección de mercado objetivo: Se establecen criterios de tamaño potencial, fase de crecimiento, precio de los productos y determinación de la ventaja competitiva.

Ciclo de Vida del Producto y Estrategia de Marca

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) marca la evolución de las ventas desde que el producto nace hasta que desaparece. Existen dos modelos principales de expansión:

• Modelo de Filtración o Cascada: El producto se lanza primero en países desarrollados y posteriormente en países subdesarrollados.
• Modelo de Ducha: Lanzamiento simultáneo en todos los países, independientemente de su nivel de renta.

Decisiones sobre la marca:

1. Nombre de marca

Debe ser fácil de pronunciar, evitar confusiones, atender a las regulaciones locales, evitar connotaciones negativas y considerar el efecto made-in (país de origen).

2. Protección de marca

Gestión del registro legal y lucha contra las falsificaciones.

3. Marca Global vs. Local

La marca global utiliza el mismo logotipo y posicionamiento para todos los mercados. Esto facilita la identificación, proporciona una imagen global coherente, mejora la eficiencia y permite un ahorro en costes al lanzar nuevos productos.

Estrategias de Precios Internacionales

1. Tanteo de mercado (Skimming): Definición y objetivos de maximizar el rendimiento sobre el volumen de ventas, ajustar la demanda a la oferta y reforzar la percepción de alto valor del producto.
2. Precio de penetración: Estrategia para ganar posición rápidamente en el mercado; generalmente aplicada a productos no patentables.
3. Mantenimiento de mercado: Reacción y ajuste ante las fluctuaciones y cambios del mercado.
4. Valoración del coste total: Análisis integral de todos los costes involucrados en la operación internacional.