Estrategias de Investigación de Mercado: Entrevistas, Encuestas y Escalas de Medición

Entrevista Personal en Profundidad

La entrevista personal en profundidad se define como una interacción dinámica de comunicación en la que intervienen dos personas: el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero. El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con total libertad sus ideas sobre un tema o producto específico. Esta técnica permite explorar motivaciones, percepciones y experiencias de manera detallada.

Entrevista de Pseudocompra

La entrevista de pseudocompra es una técnica donde el entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar de forma premeditada, haciendo comentarios que sirvan de estímulo para el vendedor y a cuyas respuestas debe prestar gran atención para poder redactar un informe completo al salir de la empresa. Es una herramienta útil para evaluar la calidad del servicio y la atención al cliente.

Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas son herramientas diseñadas para descubrir motivaciones y actitudes subyacentes que los individuos podrían no expresar directamente. Permiten acceder a pensamientos y sentimientos inconscientes.

Tipos de Técnicas Proyectivas

• Técnica de Asociación
• Técnica de Complementación
• Técnica de Expresión
• Técnica de Descripción del Tema

Técnica de Asociación

Son pruebas proyectivas basadas en la presentación de un estímulo inductor (como palabras) ante el que un sujeto debe responder con sus asociaciones inmediatas. Destaca entre estas técnicas el test de asociación de palabras, que revela conexiones mentales y percepciones espontáneas.

Técnica de Complementación

Se pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta, donde se presentan al individuo frases inacabadas que deben completar con las palabras intermedias faltantes. Esta técnica ayuda a revelar pensamientos y sentimientos al proyectarlos en la situación propuesta.

Información Recopilada Mediante Encuestas

Mediante encuestas, se entra en contacto con las personas seleccionadas para las entrevistas a través de diversos medios. Las encuestas son fundamentales para recoger información estructurada sobre:

Comportamiento del Comprador o Cliente

Se recogen datos sobre conductas pasadas, recientes o habituales, e incluso acciones previstas en un futuro próximo. Esto incluye patrones de compra, uso de productos y servicios, y reacciones a campañas de marketing.

Actitudes

Se evalúa la predisposición de las personas ante una marca, un servicio o una empresa. Las actitudes y motivaciones pueden explicar en gran medida determinados comportamientos, ofreciendo una comprensión profunda de las preferencias del consumidor.

Características del Entrevistado

Se recopilan atributos demográficos o socioeconómicos si se trata de personas o familias, y características de las empresas si esta es la unidad básica de la información. Estos datos son cruciales para la segmentación y el perfilado de audiencias.

Preguntas Abiertas vs. Cerradas: Siete Diferencias Clave

La elección entre preguntas abiertas y cerradas es crucial en el diseño de cuestionarios y entrevistas, ya que cada tipo ofrece ventajas y desventajas distintas:

• Las preguntas abiertas no tienen ningún tipo de respuesta preestablecida, con lo cual el entrevistado tiene total libertad para responder lo que considere.
• Si se trata de una entrevista personal, la respuesta se anota literalmente, capturando la riqueza del lenguaje del entrevistado.
• El inconveniente principal de las preguntas abiertas es la mayor lentitud en la respuesta y un análisis más complejo debido a la diversidad de las contestaciones.
• Por otro lado, en las preguntas cerradas, las respuestas están previstas y se presentan al encuestado opciones para elegir.
• La ventaja de las preguntas cerradas es la simplificación de la respuesta y la facilidad para su cuantificación y análisis estadístico.
• Como inconveniente, se puede forzar la respuesta, ya que el entrevistado debe elegir entre opciones predefinidas, lo que podría no reflejar completamente su opinión.
• Las preguntas cerradas pueden ser de selección simple (una única opción) o múltiple (varias opciones).

Escalas de Likert: Concepto y Aplicación

La Escala de Likert es una de las herramientas más utilizadas en la investigación social y de mercado para medir actitudes y opiniones. Se solicita al entrevistado que indique en qué grado está o no de acuerdo con una serie de afirmaciones relacionadas con los atributos de marcas, servicios o empresas. El procedimiento de aplicación es el siguiente:

1. Se genera un número notable de enunciados o afirmaciones en relación con los atributos del producto o servicio de estudio. Estos enunciados pueden surgir del conocimiento del tema, del comportamiento del consumidor, de grupos focales, etc.
2. Para cada enunciado, se establecen una serie de categorías de posibles respuestas. Comúnmente, se utilizan escalas de cinco o siete puntos. Si se eligen un total de 5 categorías, se cuenta con una posición neutral que indica indiferencia o una opinión no definida.
3. La escala se depura y perfecciona mediante un proceso de prueba realizado con un pequeño número de personas entrevistadas. Se pretende con ello eliminar enunciados percibidos como redundantes o que aportan poco a la valoración final. Los enunciados que apenas presentan diferencias entre los entrevistados (es decir, aquellos en los que la mayoría responde de manera similar) se eliminan de la escala para mejorar su discriminación.