Estrategias de Marca y Posicionamiento de Productos en el Mercado

Marcas con Nombre Genérico

Se da cuando una marca sirve para describir una serie de productos, perdiendo así toda su función como marca. Las causas son:

• Ser la primera que apareció en el mercado.
• Disponer de una eficaz red de distribución.
• Realizar campañas masivas de publicidad, etc.

Estrategias de Marcas

Estrategia de Marca Única

Se comercializan todos los productos de un fabricante con la misma marca.

Estrategias de Marcas Múltiples o Marcas Individuales

Consiste en comercializar cada uno de los productos de la empresa con marcas distintas.

Estrategia de Marca por Línea de Productos

Se utiliza la misma marca para una línea de productos junto con la descripción específica de cada producto.

Estrategia de Segundas Marcas

Consiste en la creación de marcas por empresas que ya disponen de marcas importantes, pero que mediante esta estrategia segmentan más el mercado, alcanzando otros segmentos distintos a los habituales.

Estrategias de Marcas del Distribuidor

Son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y las marcas de productos genéricos, también denominadas marcas blancas.

• Marcas privadas: Pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca del fabricante.
• Marca blanca: Son los productos sin marca del fabricante; productos genéricos, por lo general.

Imagen y Posicionamiento de Productos y Marcas

La imagen de marca de un producto se define como la representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

El posicionamiento de un producto o marca es el lugar que ocupa un producto o marca, según las perce percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal.

La posición de un producto o marca puede determinarse tanto por las percepciones de los consumidores como por las preferencias establecidas por los mismos. Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es muy útil para aplicar la estrategia de marketing adecuada.

Utilidad del Posicionamiento

El posicionamiento es especialmente útil en las siguientes circunstancias:

• Cuando se trata de revitalizar la demanda de un producto ya existente.
• Cuando cambia la percepción actual del propio producto o de productos competidores.
• Cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.
• Cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado.
• Cuando se quiere detectar huecos o segmentos de mercado.

Elaboración de un Informe sobre un Producto

En un informe sobre producto se debe recoger toda la información derivada del estudio del producto que permita a la dirección de marketing tomar una decisión sobre la política de producto a adoptar. Los principales aspectos que deben aparecer son:

• Definición del producto.
• Naturaleza y uso del producto.
• Cálculo de la tendencia del coste del producto.
• Análisis de la cartera de productos.
• Análisis del posicionamiento del producto.
• Conclusiones.