Estrategias de Marketing y Criterios de Segmentación de Mercados

Marketing Estratégico: Visión a Largo Plazo

El marketing estratégico (a largo plazo) implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Fases del Proceso Estratégico

• (1) Análisis externo: Se realiza para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno del mercado. Permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y sus formas de actuar, así como el análisis interno o de conjunto.
• (2) Análisis interno: Consiste en la valoración de fortalezas y debilidades de la empresa para determinar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
• (3) Fijación de objetivos y diseño de estrategia: Se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlo, eligiendo el público o segmentos del mercado al que quiera dirigirse y decidiendo la imagen de la empresa que pretende proyectar sobre sus productos.

Marketing Operativo

El marketing operativo se centra en:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar con cuatro instrumentos o variables básicas:
   • Producto: Selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
   • Precio: Establecimiento del precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
   • Comunicación: Informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

La segmentación permite dividir el mercado en grupos homogéneos según diversos factores:

• 1. Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas (por ejemplo, el mercado juguetero).
• 2. Criterio geográfico: La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por lo tanto, variables para segmentar un mercado.
• 3. Criterio socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta y profesión; es un criterio muy utilizado en sectores como el del automóvil.
• 4. Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos. Es muy utilizado en productos de ropa, música y cosmética.
• 5. Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por su fidelidad a la marca.