Estrategias de Marketing: Planificación, Ejecución y Ciclo de Vida del Producto

El Plan de Marketing

A. Marketing Estratégico

En esta fase, la empresa debe analizar y detectar las necesidades del mercado para elaborar estrategias que permitan satisfacerlas.

1. Análisis DAFO

Consiste en realizar un análisis interno y externo que permite conocer las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa.

• Análisis Externo: Consiste en analizar todos los factores del entorno general que pueden afectar a la empresa (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos), conocido como análisis PEST. Identifica Oportunidades y Amenazas.
• Análisis Interno: Consiste en analizar la propia empresa, desde su misión hasta todos sus recursos, para identificar dónde puede tener ventajas competitivas. Revela Fortalezas y Debilidades.

2. Fijación de Objetivos

El siguiente paso es decidir los objetivos. Estos deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con Plazo definido).

3. Formulación de Estrategias

El diseño de la estrategia se concreta en dos decisiones importantes: segmentación y posicionamiento.

• Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para poder aplicar sobre ellos una misma estrategia comercial. La empresa debe decidir si quiere dirigirse a todos los segmentos o solo a unos pocos, y si su estrategia sobre ellos será diferenciada o no.
• Posicionamiento: Es la percepción que se desea que los clientes tengan de la empresa o del producto.

B. Marketing Operativo

El marketing operativo se ocupa de ejecutar el plan de marketing.

4. Diseño del Marketing Mix

Se deben decidir las acciones que se llevarán a cabo para conseguir lo planificado con el marketing estratégico. Esto incluye:

• Producto: Se debe elegir la cartera de productos y sus diferentes atributos (diseño, marca, envase, características, etc.).
• Precio: Habrá que fijarlo teniendo en cuenta las políticas de precios y elegir un método de fijación adecuado.
• Comunicación: Es necesario seleccionar los instrumentos que se usarán para llegar al público objetivo.
• Distribución: La empresa debe elegir cómo distribuir su producto y si lo hará de manera intensiva, exclusiva o selectiva.

5. Proyecciones Financieras

Incluyen los pronósticos de ventas y gastos, junto con un análisis del punto muerto. Respecto a los ingresos, se pronostica el volumen de ventas y, en relación con los gastos, se calculan los costes de marketing. El análisis del punto muerto estima cuántas unidades debe vender la empresa (y cuánto tiempo tomará) para compensar sus costes fijos y los costes variables unitarios.

6. Control

En la última fase, se comparan los resultados reales con las proyecciones. Este proceso se realiza de manera periódica.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surge en el mercado hasta su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas. En la mayoría de los productos, este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

1. Introducción

Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto que, en principio, es desconocido para los consumidores. Debido a ello, la empresa suele realizar grandes inversiones en publicidad informativa. En esta etapa, es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y que incluso se generen pérdidas.

2. Crecimiento

Si el producto es aceptado por el público, se pasa a la fase de crecimiento, donde las ventas y los beneficios aumentan. En este momento, es común que surjan muchos competidores. Por ello, la publicidad debe seguir siendo alta y pasa a ser de carácter persuasivo. Además, la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto.

3. Madurez

Llega un momento en el que el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Es común que haya muchos competidores que luchan por conseguir clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente reducir los precios y busque alcanzar más segmentos del mercado. La publicidad en esta etapa no necesita ser tan intensa.

4. Declive

A medida que aparecen otros productos sustitutivos superiores (que satisfacen la misma necesidad), los clientes dejan de adquirirlos y las ventas disminuyen.

• Salir del mercado: En este caso, la clave es elegir el momento adecuado. Algunas empresas esperan un tiempo y aprovechan que sus competidores se retiran para así mantener los pocos clientes que quedan.
• Mejorar el producto: Algunas empresas intentan añadir alguna mejora que vuelva a seducir a los clientes.