Estrategias de Marketing y Segmentación de Mercado: Enfoques y Métodos

Decisiones Comerciales y Enfoques de Marketing

El Enfoque de Producto

En este enfoque, la empresa se centra en fabricar productos de calidad bajo la premisa de que *"lo bueno se vende solo"*. No se enfoca en el cliente, sino en la producción. Este enfoque no considera que el mercado evoluciona, que las necesidades cambian y que surgen nuevas tecnologías.

El Enfoque de Ventas

Cuando la competencia aumenta, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque es viable en mercados en expansión y con consumidores poco experimentados en el tipo de producto o servicio.

El Enfoque de Marketing

Surgió en Estados Unidos en la década de 1960 y supuso un cambio significativo en la política comercial de las empresas. En este enfoque, se parte de las necesidades de los clientes para luego desarrollar el producto, diseñarlo y adaptarlo a dichas necesidades. Los estudios de mercado cobran importancia para conocer las necesidades del mercado. El marketing busca fidelizar a los clientes con servicios como tarjetas de fidelidad.

El Marketing Social

Actualmente, se consideran los problemas sociales y medioambientales, así como la sensibilidad de los consumidores hacia estos temas. Se busca un equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar de la sociedad y el medio ambiente. Un ejemplo de esto es la preocupación por la explotación infantil.

Clasificación de Mercados

Según las Posibilidades de Expansión

• Mercado Actual: Compuesto por los consumidores existentes en el momento actual.
• Mercado Potencial: Suma de los consumidores actuales y aquellos que podrían serlo en el futuro.
• Mercado Tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, que puede crecer, estancarse o declinar.

Según el Motivo de Compra

• Mercado de Consumo: Se enfoca en satisfacer las necesidades de las familias, como la alimentación, etc.
• Mercados Industriales: Los clientes son otras empresas que demandan bienes de producción como maquinaria, materias primas, etc.

Etapas de la Investigación de Mercado

1. Definir el Objetivo de la Investigación: Establecer claramente lo que se desea investigar, por ejemplo, qué producto se demanda o qué precio están dispuestos a pagar los consumidores.
2. Diseño del Plan de Investigación: Determinar cómo se llevará a cabo la investigación y los métodos para obtener la información.
3. Búsqueda y Obtención de la Información: Determinar si la información que se busca ya existe u obtenerla. Aquí se distingue entre:

• Información Primaria: Información nueva que se genera a través de encuestas, entrevistas, etc.
• Información Secundaria: Información existente que puede ser interna (estadísticas, estudios anteriores) o externa (internet, etc.).

Análisis e Interpretación de la Información: El análisis y las conclusiones de la investigación se plasman en un informe que se utiliza para tomar decisiones de marketing.

Métodos de Obtención de Información

• Sondeos: Permiten obtener una gran variedad de información sobre cuestiones que interesan a la empresa, preguntando directamente al cliente actual o potencial. Se selecciona una muestra de personas a encuestar, representativa del resto de los clientes. Se realiza un cuestionario y se elige el tipo de encuesta. Luego, se tratan los datos estadísticamente y se obtienen resultados para la toma de decisiones.
• Experimentación: Busca observar la reacción de los consumidores ante un producto nuevo. Por ejemplo, se puede ofrecer un producto con un envase en un mercado y con otro envase diferente en otro mercado para ver cuál es más demandado.
• Observación: Consiste en observar el comportamiento del consumidor y el funcionamiento del producto en las tiendas. Por ejemplo, enviar investigadores a las tiendas para evaluar el éxito de los productos de la competencia, o dar a probar varios productos y observar las reacciones.
• Técnicas Cualitativas: Buscan profundizar en las respuestas de los clientes para comprender mejor sus sentimientos. Las más utilizadas son:
  • Entrevistas en Grupo: Reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un tema. Los comentarios se anotan o graban.
  • Entrevista en Profundidad: El entrevistador anima al individuo a expresar su opinión y le muestra productos, logotipos, etc.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir a los clientes en grupos según sus características o necesidades homogéneas. Los criterios más comunes son la edad, el nivel de ingresos, el tipo de familia, el lugar de residencia, la frecuencia de compras, etc. La estadística es la ciencia que se encarga de realizar la segmentación.