Estrategias de Medios Publicitarios: Audiencia, Planificación y Compra

Consumo de Audiencia

Una vez que hemos definido los targets de campaña (Broad y Core), debemos analizar qué consume la audiencia para realizar una selección adecuada de medios para la campaña.

• Consumo de medios: Se indica la audiencia (cobertura) de los targets en todos los medios existentes, también indicando la afinidad del Target Core sobre el Target Broad. Seleccionamos, según los objetivos de campaña, los medios idóneos para cumplir los objetivos.
• Consumo (Ranking) de soportes por medio: De los medios seleccionados para la campaña, se detalla un ranking desglosado de los soportes de cada medio seleccionado. Es decir, si seleccionamos para la campaña los medios prensa y radio, se desglosa un ranking de cobertura de los soportes de prensa y otro ranking de cobertura de los soportes de radio.

Desarrollo Estratégico y Planificación Estratégica

Cuando elaboramos una estrategia, marcamos las pautas generales de la campaña, es decir, es el camino a seguir para alcanzar los objetivos fijados de forma general. Debemos dar respuesta a las siguientes dudas:

• Análisis de la estacionalidad: El periodo de tiempo que vamos a cubrir con la campaña, cuánto tiempo durará la campaña.
• Análisis de la estrategia: concentración u oleadas:
  • Concentración: No existen descansos entre los diferentes periodos (semanas) de campaña, realizamos toda la campaña de forma continuada.
  • Oleadas: Existen descansos entre los diferentes periodos (semanas) de campaña, realizamos la campaña de forma intermitente.
• Análisis de la presión por semanas/meses: Distribución de la inversión (%) según el periodo de campaña que cubramos. Mayor presión indica gastar más dinero y realizar mayor número de inserciones.
• Análisis del mix de medios: Selección de medios y distribución de la inversión (%) que vamos a destinar a cada medio.

Planificación Táctica y Negociación

Cuando elaboramos la táctica, indicamos el detalle de las actividades específicas que hay que llevar a cabo para la ejecución de la estrategia. Realizamos acciones concretas y específicas del plan en cada medio. Debemos dar respuesta a las siguientes dudas:

• Detalle de los soportes: Una vez seleccionamos los medios de campaña, tenemos que indicar los soportes de cada medio que elegimos para la campaña.
• Detalle de las fechas/franjas: Distribución temporal con fechas exactas, detallando en cada día la franja y hora cuando se realizará la inserción (cuña, spot, etc.) en cada medio.
• Detalle de los formatos: Selección de formatos a realizar en cada soporte y día (cuándo haremos cuña de 10’’, de 20’’, etc., en qué soportes y qué días realizaremos página, 1/2 página, etc.).
• Detalle de las inserciones: Indicando los soportes, fechas y formatos para la campaña, cuantificamos las inserciones que realizaremos en cada soporte/día.
• Detalle de la inversión: Detalle del coste por inserción, total por soporte y medio del plan realizado. Para el presupuesto económico debemos negociar con los soportes planificados.

Compra de Medios