Estrategias de Medios Publicitarios: Conceptos Clave y Planificación Efectiva

Elaboración del Plan de Comunicación: Medios y Soportes Publicitarios

Un medio publicitario es un vehículo capaz de transmitir un mensaje comercial a una audiencia generalizada y susceptible de ser conocida y cuantificada. También puede ser definido como un conjunto de soportes publicitarios.

Por soporte publicitario entendemos la parte del medio con capacidad para ser analizada en términos de audiencia. Es decir, se trata de una unidad espacio-temporal del medio, caracterizada por un nivel de penetración entre la población y por un perfil de audiencia concreto.

Clasificación de los Medios Publicitarios

Los medios se pueden clasificar por el tipo de soporte técnico que utilizan:

• Medios impresos: Prensa, Exterior, PLV (Publicidad en el Lugar de Venta)
• Medios audiovisuales: TV, Cine, Radio
• Medios digitales: Internet, Redes Sociales, móviles

Tipos de Medios según su Origen

• Medios de comunicación social: Pensados para informar y/o entretener al público, que se convierten en medios publicitarios.
• Medios creados expresamente para su función publicitaria: La mayoría de los soportes exteriores, como vallas, OPIs (Objetos Publicitarios Iluminados), luminosos, etc. Concebidos desde el inicio para transmitir mensajes comerciales.

Origen de la Terminología ATL y BTL

El origen de esta terminología es económico y se remonta a los años 50, cuando Procter & Gamble, uno de los pioneros anunciantes, estableció una diferencia entre la remuneración de sus agencias que desarrollaban la publicidad en grandes medios de comunicación y la remuneración de las agencias que se ocupaban del resto de actividades de comunicación y/o promocionales.

Diferencias entre Publicidad ATL y BTL

La distinción entre Above The Line (ATL) y Below The Line (BTL) es fundamental en la planificación de medios:

• Publicidad ATL (Above The Line)

  La publicidad ATL utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo, una mayor llegada y alcance. Nos referimos a estos grandes medios:

  • Televisión
  • Radio
  • Prensa
  • Periódicos
  • Internet (en su vertiente masiva)

• Publicidad BTL (Below The Line)

  Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse, permitiendo una segmentación precisa del público y un mensaje personalizado. A diferencia de la ATL, los costos pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña. Estos pueden ser infinitos, pero, como ejemplos, se incluyen:

  • Correo directo
  • Buzoneo
  • Merchandising
  • Eventos
  • Marketing de guerrilla

¿Qué es la Planificación de Medios?

La planificación de medios es una técnica y una estrategia que consiste en distribuir eficaz y creativamente los recursos económicos disponibles entre la diversidad de los medios de comunicación existentes, para obtener el mejor plan de medios combinados para realizar una campaña de publicidad y para cumplir las pretensiones y necesidades del anunciante, especialmente:

• Un briefing detallado
• Unos objetivos claros
• Un presupuesto definido

La planificación de medios es un proceso donde se suceden fases secuenciales y con coherencia. Es un proceso abierto y cambiante, afectado por:

• Agentes externos al plan:

  • La competencia (acciones)
  • El mercado (ofertas, disponibilidad)
  • El público (comportamientos)
  • Factores socioeconómicos, etc.

• Agentes internos del propio plan:

  • Estudios de mercado
  • Datos de audiencias
  • Información relevante
  • Análisis de resultados, etc.

Actores Clave en la Planificación de Medios

En el proceso de planificación de medios intervienen diversos agentes:

• El anunciante
• La agencia de publicidad
• La agencia de planificación y compra de medios
• Los medios (grupos mediáticos)
• El público o la audiencia

El Medio Prensa en la Publicidad

La Prensa se define como todo un conjunto de publicaciones de periodicidad regular y con cabecera fija, dedicadas a la difusión de noticias y también de mensajes publicitarios. La Prensa agrupa a:

• DIARIOS
• REVISTAS
• SUPLEMENTOS (Semanales o Dominicales)