Estrategias de Merchandising Farmacéutico: Optimización del Lineal y Rentabilidad en la Oficina de Farmacia

Conceptos Fundamentales del Lineal en la Oficina de Farmacia (OF)

1. Definición de Lineal

¿Qué entendemos por lineal en la OF?

Se define como toda la longitud destinada a la exposición de los productos OTC (de venta libre) en el punto de venta, lo que permite que se observe de forma clara la clasificación de los productos a exponer.

2. Funciones del Lineal

Las funciones principales del lineal son:

• Atraer la atención del cliente.
• Ofrecer el producto.
• Facilitar la elección.
• Reducción de los gastos de venta.
• Provocar el acto de comprar.

3. El Lineal Mínimo

El lineal mínimo es aquel que se corresponde con la longitud que ocupa el mínimo de referencias expuestas que pueden ser vistas por el cliente.

4. Determinación del Tamaño del Lineal Mínimo al Suelo

Para determinar el tamaño del lineal mínimo al suelo es necesario seguir los siguientes pasos:

1. Definir las distintas clases de productos o productos que componen una familia.
2. Calcular el ancho medio de los artículos por la clase de producto.
3. Sumar dichas anchuras medias.
4. Determinar el número de niveles de exposición.
5. Calcular el nivel mínimo al suelo, dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles.

5. El Concepto de Facing y Stock de Presentación

¿Qué entendemos por número de Facing?

Son las unidades de artículos que se presentan en el frontal de la estantería, siendo el facing la parte más atractiva y visible del producto.

Definición de Facing y Stock de Presentación

• Facing: Superficie que una unidad de producto ocupa en una estantería.
• Stock de Presentación: El conjunto total de unidades situadas en varias filas en profundidad de un estante.

6. Niveles de Exposición del Lineal

La distribución de los productos se organiza en diferentes niveles de rentabilidad y visibilidad:

• Nivel 1 o Paraguas (SUPERIOR): Escapa de la vista del cliente. Se suele utilizar como estante de Stock o para cartelería.
• Nivel 2 de Ojos o Percepción (MEDIO): Es el más rentable. Se localizan el 75% de las ventas. Aquí se encuentran los productos de marca.
• Nivel 3 de Manos (BAJO): Es el último en importancia. Se considera de percepción mínima.

7. Criterios para la Distribución del Surtido en el Lineal

Para distribuir el surtido en el lineal, los criterios que hay que seguir son:

• Cifras de venta
• Beneficio
• Rotación
• Cuota de mercado
• Coeficientes presupuestarios
• Política comercial
• Índice de progresión de mercados

8. Tipos de Implantación en la Oficina de Farmacia

Existen distintos tipos de implantación para la exposición de productos en la OF:

• Implantación Vertical: Todos los productos de una misma familia se colocan de manera vertical.
• Implantación Horizontal: Los productos se colocan de manera horizontal.
• Implantación Mixta: Puede ser horizontal o vertical. En un establecimiento como una OF, es necesario exponer diferentes familias o subfamilias.
• Implantación Complementaria o Cruzada: Consiste en colocar productos relacionados, como, por ejemplo, productos de higiene capilar junto a tintes para el cabello.
• Implantación en Red: Consiste en colocar las familias con más ventas en los extremos con el fin de que el cliente pase por todo el mobiliario.

9. La Exposición en el Merchandising Farmacéutico

¿En qué consiste la exposición en el merchandising farmacéutico?

Es el arte de componer una escena. Es la representación de un conjunto de artículos agrupados por familias de productos (o procedentes de otras familias) con el fin de exponer una composición multicruzada en un espacio.

10. Fases para una Implantación Correcta

Normas para tener una implantación correcta:

1. Fase 1: Realización de esquema.
2. Fase 2: Implantación de los frontales. Con este esqueleto se permitirá controlar y modificar todas las veces que sea necesario, puesto que se manejan pocas referencias.
3. Fase 3: Realización de las fuentes. Hay que conseguir un equilibrio entre los productos de venta por impulso y los que se venden por sí solos.
4. Fase 4: Adecuación de los estantes. Hay que tener en cuenta el distinto tamaño de los productos y ajustar los estantes para evitar desaprovechar los espacios y combinar productos y marcas.
5. Fase 6: Colocar en el nivel superior productos de rentabilidad media, con el fin de llamar la atención.
6. Fase 7: Se rellena la estantería en profundidad.

11. El Análisis de Rentabilidad

El análisis de rentabilidad nos permite:

• Eliminar o incorporar productos.
• Aumentar o disminuir el lineal asignado.
• Cambiar de zona o de nivel los productos.

12. El Report del Marketing Farmacéutico

¿Qué entendemos por report del marketing farmacéutico?

Es un informe comercial que sirve para optimizar las ventas y obtener el máximo rendimiento de las acciones comerciales llevadas a cabo en la OF.