Estrategias de posicionamiento y comportamiento del consumidor

El posicionamiento

Es un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen de un producto en relación con los competidores en la categoría. La estrategia de posicionamiento es decidir la idea que la empresa/marca quiere que el público objetivo tenga de ella, que ocupe un lugar especial en la mente.

Comportamiento del consumidor

Conjunto de actividades de una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta que compra el producto y lo usa. Su estudio abarca el comportamiento de la compra, el del uso y los factores internos y externos al individuo que influyen en lo anterior. La finalidad del estudio es:

• Identificar las necesidades actuales y futuras.
• Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
• Planificar eficazmente la acción comercial.

Su conocimiento proporciona:

• Beneficios para el cliente: satisfacción y comodidad.
• Beneficios para la empresa: mayor demanda, mejor resultado.

Variables internas

- Motivación: estímulos que impulsan a actuar por una necesidad insatisfecha. Pueden ser psicológicas o fisiológicas, racionales e irracionales (no las controla el consumidor), positivas o negativas, consciente o inconsciente.

- Percepción: forma en que capta, trata e interpreta los estímulos que recibe. Es selectiva (cada individuo percibe de forma distinta el mismo producto). Proceso de percepción: exposición de la información, atención prestada, comprensión del mensaje y retención de la información en la memoria.

- Aprendizaje: cambio en el comportamiento por la experiencia en situaciones similares.

- Actitud: responder favorable o desfavorable ante un objeto.

- Características personales: demográficas, socioeconómicas y psicográficas.

Variables externas

- Cultura y otros componentes del entorno: normas, creencias y costumbres aprendidos por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.

- Clase social: posición en función de su ocupación, nivel de estudios, dinero…

- Grupos sociales: grupos de pertenencia (amigos, familias…) y grupos de referencia (a los que aspiramos pertenecer).

- Familia: de poderosa influencia sobre personalidad, actitudes y motivaciones.

- Influencias personales: líderes de opinión, expertos y prescriptores.

Determinantes situacionales: circunstancias concretas de compra.