Estrategias de Precio, Envase, Etiquetado y Calidad en Marketing: Guía Completa para Empresas
1. El envase
Inicialmente, el envase estaba concebido para proteger y presentar al producto. Sin embargo, la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing. El envase:
- Protege al producto.
- Ayuda a la venta del producto.
- Actúa como reclamo.
- Facilita el uso del producto.
- Facilita el reconocimiento del producto.
- Ayuda a la promoción.
2. El etiquetado
El etiquetado permite identificar las características y la composición del producto, facilita la venta y la gestión, así como el control por parte del distribuidor. En algunos casos, la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.
3. La calidad
Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad técnica. En la mayoría de los casos, el consumidor no tiene la información necesaria para entender la calidad técnica de un producto. La calidad es, más bien, una cuestión de percepción del consumidor. La calidad exige un patrón de comparación.
4. El precio
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo.
La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en cada momento (beneficios, penetración, imagen, etc.), así como en el tipo de producto, las líneas existentes, la competencia, el ciclo de vida del producto, etc.
4.1. El nivel de precio
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto suele ser sinónimo de mayor calidad.
4.2. Métodos de fijación de precios
a) Métodos basados en el costo
Consisten, fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al costo unitario del producto. El costo unitario se calcula sumando al costo variable los costos fijos y dividiendo el resultado entre el número de unidades vendidas.
b) Métodos basados en la competencia
Se toma como referencia los precios de la competencia. Las empresas más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios, y las demás las seguidoras. No obstante, en general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios postventa; en ese caso, fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente.
c) Métodos basados en el mercado o la demanda
En estos métodos, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. También se tiene en cuenta la ley de demanda (a mayor precio, menor demanda, y a menor precio, mayor demanda), así como la elasticidad del producto.
Se utilizan estrategias como los precios psicológicos (por ejemplo, 0,99 € o 10,95 €).
d) Métodos para productos nuevos
En el lanzamiento de un nuevo producto es posible aplicar la estrategia de descreme o la de penetración:
- Estrategia de descreme (o discriminación): supone fijar un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente para captar segmentos más sensibles al precio. Es aconsejable para productos muy novedosos, poco sensibles al precio y sin posibilidad de entrada de nuevos competidores.
- Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio. Se recomienda para situaciones contrarias a las anteriores.
4.3. Estrategias de discriminación de precios
Las estrategias de discriminación de precios (distintos precios para distintos segmentos) tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas. Por ejemplo, viajar en primera o en segunda clase. A veces se vende el mismo producto a diferentes precios según quién sea el consumidor, la fecha o el lugar de venta (días azules de Renfe, descuentos para jóvenes, para jubilados, día del espectador).
4.4. Precios de una línea de productos
Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos, debe considerarse el beneficio global. Por ejemplo, los supermercados suelen tener en oferta productos a bajo precio para atraer a los clientes. Asimismo, los fabricantes de automóviles pueden ofrecer modelos de calidad a un precio bajo, o lo contrario.