Estrategias de Precios: Optimización de Márgenes y Análisis de Costes

Márgenes de Beneficio

El tipo de empresa condiciona el cálculo de los costes. No es lo mismo una empresa industrial que una empresa comercial. En el caso de las empresas comerciales, el **margen bruto comercial** es igual a la diferencia entre el **precio de venta** y los **costes de venta**. Si restamos a este margen el coste de administración y otros costes generales, obtenemos el **margen neto comercial**.

Análisis del Punto Muerto

El análisis del **punto muerto** pone en relación los **costes fijos**, los **costes variables** y los **ingresos totales**. Muestra el nivel de ventas que debe alcanzar la empresa para obtener beneficios, representando el momento en que las ventas cubren los costes totales.

Métodos de Fijación de Precios

Conjunto de normas utilizadas para determinar el precio final de un producto.

Métodos Basados en el Coste

Se consideran los más objetivos, justos y fáciles de aplicar. Consisten en añadir un margen de beneficio al coste del producto.

• Margen sobre el coste
• Margen sobre el precio (% de beneficio)
• Objetivo de beneficios

Método Basado en la Competencia

En este caso, los precios se determinan únicamente en relación con los precios de los competidores. El coste solamente se tiene en cuenta como límite inferior del precio. Los precios se fijan en función de la posición que tenga la empresa en el mercado. Si la empresa es líder, será ella la que fije el precio; si se trata de una empresa seguidora, copiará el precio de la líder.

Métodos Basados en la Demanda

Se basa en el valor percibido de un producto por parte del público consumidor. El límite superior del precio es el valor máximo que otorgan los clientes, y el límite inferior viene dado por los costes. Entre los conceptos que se deben considerar destaca la asociación calidad/precio y la asociación prestigio/precio.

Estrategias de Fijación de Precios

Será el marco básico de fijación de precios a largo plazo, que establece el precio inicial para un producto y la dirección que ha de seguir a lo largo de la vida de este. Las estrategias de precios tienen consecuencias a largo plazo y no se pueden modificar con facilidad.

Por Línea de Producto

Se hace hincapié en la relación de productos que forman una línea, poniendo el foco en el beneficio global y no en el producto individual.

1. Líder en pérdidas: Fija precios muy bajos para uno o varios productos de la línea que sirven de reclamo y empujan a otros productos con precios más altos y mayor rentabilidad (ej. cafeteras de cápsulas).
2. Precio por lote: Fija un precio conjunto para varios productos complementarios de modo que el pack es más barato que si se compra por separado (ej. vuelo + hotel).
3. Productos cautivos: Se usan con productos complementarios imprescindibles entre sí, aplicando la estrategia de líder en pérdidas al producto principal y poniendo un precio elevado al producto complementario. El caro compensa la pérdida del principal, se obtienen elevados volúmenes de ventas, pero los beneficios se sacan de los complementarios (ej. cartuchos de tinta).
4. Precio único: Fija el mismo precio para todos los productos de la misma línea. Como inconveniente, limita las actuaciones de la empresa cuando aumentan los costes.
5. Precio en 2 partes: Similar al precio único aplicado a la prestación de servicios, consiste en dividir el precio en dos partes: una fija por el uso del servicio básico (la cuota) y otra en función del nivel de uso (ej. tarifa de internet).

Precios Diferenciales

Los precios diferenciales sacan el mayor partido a la heterogeneidad del público consumidor, aplicando sobre un producto distintos niveles de precios, según las características de la clientela, del momento o del lugar. A esta estrategia se la denomina **discriminación de precios**.

• Descuentos periódicos: Bajada de precios con conocimiento previo de compradores y en un periodo de tiempo determinado. Su uso se debe a diferentes niveles de demanda en diferentes momentos, pretende reducir la temporalidad (ej. Black Friday).
• Descuentos aleatorios: Reducción de precios en un lugar y momento determinados sin que el comprador tenga conocimiento previo. Atrae a nuevos compradores para que prueben el producto y a los habituales para que incrementen las ventas (ej. 2x1).
• Precios variables: Se utilizan en la compra-venta de productos con precios elevados, distintos niveles de precios en función de las condiciones de venta y características del comprador. Lo que se negocia es el precio (ej. un piso).
• Descuentos de segundo mercado: Afectan a individuos que poseen unas características particulares de tipo geográfico, demográfico o socioeconómico (ej. bono autobús estudiantes).
• Descuentos por pronto pago: Descuento en caso de pagar de modo anticipado o al contado. Evita el riesgo de impago en periodos de crisis.
• Descuentos por volumen/cantidad: Estimula las compras de mayores cantidades de productos. Pueden ser acumulables a todas las compras realizadas por el mismo cliente (rápel) o no acumulables. En los no acumulables, en cada compra se especifica el descuento. También puede manifestarse como regalo al cliente por volumen de ventas.

Precios Psicológicos

Los precios psicológicos están basados en las percepciones de los consumidores y su reacción dependiendo de las utilidades buscadas.

• Precio habitual o de costumbre: Asociación de ciertos productos con un nivel de precio, el cual es aceptado por el público y se mantiene a lo largo del tiempo. El consumidor es reticente al cambio, por lo que los costes con la inflación no se trasladan a los precios (ej. pan).
• Precio prestigio: Cuando los productos tienen un alto nivel de complejidad y el comprador es incapaz de compararlo con otros, el precio es usado como indicador de calidad (ej. marcas de lujo).
• Precio par o impar: El precio par redondea al alza el precio para que se perciba de más calidad, y el precio impar lo reduce como menor, aunque realmente no supone ni ahorro ni pérdidas significativas.