Estrategias de Producto en Mercados Competitivos

El Marketing en la Recesión Económica

Oportunidades en Tiempos Difíciles

• Explorar el lado positivo para aumentar la inversión.
• Acercarse más a los consumidores.
• Revisar las asignaciones presupuestarias.
• Plantear la propuesta de valor más convincente.
• Ajustar la marca y la oferta de productos.

Establecimiento de la Estrategia de Productos

Niveles de Producto: La Jerarquía de Valor para el Cliente

Beneficio básico: El servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad (como proveedores de beneficios).

Producto genérico: Debe transformar el beneficio básico en un producto genérico.

Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.

Producto ampliado: Excede las expectativas del cliente. En los países desarrollados, el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel; en cambio, en los mercados en desarrollo y emergentes, como India y Brasil, la competencia se lleva a cabo en el nivel de producto esperado.

Producto potencial: Abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.

Clasificaciones de Producto

Durabilidad y Tangibilidad

Bienes perecederos: Se consumen en uno o pocos usos, tales como la cerveza o el champú. Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.

Bienes duraderos: En general, los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor.

Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.

Clasificación de los Bienes de Consumo

Bienes de conveniencia: Bienes de compra frecuente (bebidas, etc.).

Bienes de compra comparada: Aquellos en torno de los cuales el consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y compra (electrodomésticos).

Bienes de especialidad: Tienen características o identificación de marca únicas, por los cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra (marcas de autos).

Bienes no buscados: Son aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan comprar (seguros).

Clasificación de los Bienes Industriales

Los materiales y piezas son bienes que se integran por completo en el producto del fabricante: piezas y materiales manufacturados, materiales componentes, piezas componentes.

Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y equipamiento.