Estrategias de Publicidad y Comunicación Comercial: Conceptos Clave y Recursos Creativos

Fundamentos de la Comunicación Publicitaria y Estrategia de Marca

La construcción y consolidación de una marca se sustenta en diferentes pilares estratégicos y creativos:

Enfoque Racional (Bassat)

• Orígenes de la marca.
• Demostraciones y ventajas.
• Posicionamiento: qué hace la marca y qué evita.
• Comunicación evocadora: resaltar cualidades.
• Uso de presentadores de televisión, testimoniales, personas, expertos o famosos.
• Slice of life: desarrollo de historias alrededor del producto.

Enfoque Emocional

• Emoción pura, sexualidad, violencia, humor y música.
• Colaboración y complicidad del espectador (dar la vuelta a las cosas, cambio de roles, simplicidad, exageración, símbolo visual, animales y analogías).

Medios y soportes publicitarios

Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

Su objetivo principal es captar la atención, proporcionar información, animar el punto de venta, aportar al menos un motivo de compra y repetir el mensaje. Es fundamental como refuerzo en promociones, campañas publicitarias, lanzamientos y productos estacionales.

Radio

• Cuña: Duración de 15-30 segundos, frecuencia habitual de 3 por emisora al día.
• Flash: Resumen de la cuña, de 5-10 segundos.
• Mención: Intervención del locutor de hasta 15 segundos.
• Comunicados: Textos informativos y publicitarios en directo.
• Prescripciones: Mención o recomendación sutil por parte del locutor.
• Promociones: Cuñas que promocionan un espacio específico.

Redacción del comercial: Sencillez, claridad, coherencia, empatía, amabilidad, credibilidad, interés, originalidad y compulsión.

Televisión y Nuevos Formatos

• Spot: Duración standard de 20-30 segundos.
• Publirreportaje: De 2 a 6 minutos, con carácter informativo del producto.
• Teletienda.
• Product Placement: Pasivo o activo.
• Sobrimpresiones.
• Bumper: Inserción del producto en las cortinillas de la cadena (2-15 segundos).
• Morphing: La marca se fusiona con los atributos del canal (2-15 segundos).
• Script: Guion técnico a dos columnas.
• Animatics: Presentación previa para persuadir al cliente sobre la eficacia, duración y musicalización del spot.

Merchandising y Exhibición (Merxa)

• Seducción: Uso estratégico del mobiliario, decoración y atracción visual en el lineal.
• Presentación: Manera óptima de exhibir los productos en el punto de venta.
• Gestión: Administración eficiente del espacio de exposición.

Prensa y Medios Digitales

Prensa digital: Carácter multimedia, hipertextualidad y virtualidad. Formatos disponibles: página, doble página, robapágina, media página, faldón, columna, módulos y encarte.

Publicidad Exterior

• Vallas grandes (ej. letra bold 10 cm / 40 m, dimensiones habituales 3x8 metros).
• Mupi: Panel vertical luminoso con dos caras para publicidad (116x174 cm), incluyendo opis interiores.
• Carteles EPSI: Carteles que cambian durante la retransmisión vía satélite.
• Carteles efectivos: Imagen simple, llamativa, fácil de recordar, destacada, con un máximo de 8 palabras, alta legibilidad y fuerte recordación de marca.

Recursos Retóricos y Literarios en Publicidad

• Antífrasis: Finder.
• Antítesis: Paraguas.
• Caligrama: Escritor.
• Parequesis: Oscars.
• Elipsis: Absolute.
• Eufemismo: Durex.
• Erotema: George.
• Hipérbaton: Yoda.
• Hipérbole y Humorismo.
• Metáfora: Burger.
• Metonimia: Efecto por causa, materia por obra producida (ej. mermelada), continente por contenido (ej. botella), instrumento por usuario (ej. screen).
• Onomatopeya: Nespresso.
• Oxímoron: Ascensor.
• Prosopopeya: Gallina.
• Sarcasmo y Sentencia.
• Silepsis: Terminator.
• Comparación explícita.
• Sinécdoque: Spiderman.

Estructura y Organización de las Agencias de Publicidad y Medios

Anunciante y Agencia de Publicidad

Se divide principalmente en dos departamentos:

• Departamento de Cuentas: Director de servicios al cliente, director de cuentas, supervisor de cuentas, ejecutivo de cuentas y planner.
• Departamento Creativo: Director creativo ejecutivo, director creativo y equipo creativo (director de arte y copywriters).

Agencia de Medios

Compuesta principalmente por dos áreas:

• Compras.
• Planificadores.

Marketing de Guerrilla

Tácticas alternativas basadas en:

• Intrusión
• Transformación
• Instalación
• Ilusión
• Infiltración
• Sensación
• Interacción

Briefing y Planificación Estratégica

Diagnóstico (D. Estamo)

Posición actual + DAFO:

• Análisis Interno (Productos, marketing, organización, personal, finanzas):
  • Debilidades: Puntos débiles y cualquier problema a enfrentar.
  • Fortalezas: Puntos fuertes, capacidades y recursos.
• Análisis Externo (Mercado, sector, competencia, entorno):
  • Amenazas: Todo lo que puede impedir una estrategia.
  • Oportunidades: Ventajas competitivas.

Elementos Clave del Briefing

• Dónde queremos llegar: Objetivos claros.
• Qué necesitamos para llegar: Otras campañas o iniciativas previas.
• A quién dirigirnos: Público objetivo (target).
• Cómo saber que llega: Evaluación de resultados.

Modelo AIDA

Secuencia clásica de respuesta del consumidor:

1. Atención
2. Interés
3. Deseo
4. Acción