Estrategias de Publicidad y Planificación de Medios: De ATL a BTL

Conceptos Fundamentales: ATL y BTL

ATL (Above The Line): Publicidad masiva en medios tradicionales como televisión, radio o prensa. BTL (Below The Line): Estrategias directas y segmentadas como activaciones o marketing digital (por ejemplo, redes sociales).

Agencias de Medios

Las agencias de medios son empresas especializadas en la planificación, compra y gestión de espacios publicitarios en distintos medios de comunicación. Se dividen en los siguientes departamentos:

• Investigación: Realiza estudios a medida para conocer audiencias y optimizar campañas.
• Planificación: Define el público objetivo y selecciona los medios y soportes más efectivos.
• Compras: Negocia y adquiere espacios publicitarios.
• Control: Supervisa la ejecución de la campaña y el cumplimiento de los acuerdos.

Diferencias entre Medio, Soporte y Formato

• Medio: Canal de comunicación. Ejemplo: Radio.
• Soporte: Plataforma específica dentro del medio. Ejemplo: Cadena SER.
• Formato: Presentación del mensaje. Ejemplo: Cuña en la radio.

Publicidad Exterior (OOH) y Prensa

OOH (Out Of Home)

Publicidad exterior en espacios públicos.

• Ventajas: Gran alcance, impacto visual y disponibilidad 24/7.
• Desventajas: Costosa, difícil de medir efectividad y limitada segmentación.

Ventajas y Desventajas de la Prensa

• Ventajas: Credibilidad, permanencia y segmentación geográfica.
• Desventajas: Menor alcance, pérdida de audiencia y no incluye elementos audiovisuales.

Etapas de la Planificación de Medios

1. Análisis de Información

Briefing – Contrabriefing: Definición de mensajes, público y objetivos. Se realizan estudios de audiencia, medios y competencia mediante el uso de herramientas como el EGM (Estudio General de Medios).

2. Elaboración del Plan de Medios

• Definición de objetivos SMART.
• Identificación del público objetivo.
• Estrategia de medios: Selección de formatos y soportes adecuados.
• Diseño de la campaña: Definición de tono y estilo.
• Presupuesto.
• Calendario: Planificación de fechas y acciones.
• Aprobación del cliente y contratación de espacios.
• Control y medición de resultados.

Estrategias de Difusión

• Cadencia: Publicidad continua, creciente, decreciente o rítmica.
• Mix de medios: Combinación de canales.

Órdenes de Compra

El proceso de compra de espacios publicitarios depende de quién planifica y ejecuta la compra. Puede ser más complejo si intervienen diferentes empresas o más colaborativo si una sola empresa gestiona ambos aspectos.

Requisitos por Medio:

• TV: Datos de la empresa, producto, tarifa, soporte, fechas, formato, duración y forma de pago.
• Cine: Campaña, localidad, salas, metraje del anuncio y categoría.
• Radio: Campaña, emisora, horario, formato, fechas y copia del anuncio en CD/MP3.
• Revistas y Diarios: Campaña, soporte, fechas, días de publicación, tipo de día (laborable o festivo), ubicación (página par o impar, portada) y si es a color o blanco y negro.