Estrategias de Publicidad y Planificación de Medios: De ATL a BTL

Resumen

El documento presenta los conceptos básicos de la publicidad, diferenciando ATL y BTL, explica el funcionamiento de las agencias de medios y distingue entre medio, soporte y formato. También analiza las ventajas y desventajas de la publicidad exterior y la prensa, y describe las etapas de la planificación de medios, las estrategias de difusión y los requisitos de las órdenes de compra por medio.

Puntos clave

ATL (Above The Line) es la publicidad masiva en medios tradicionales como televisión, radio o prensa.
BTL (Below The Line) agrupa estrategias directas y segmentadas, como activaciones o marketing digital.
Las agencias de medios se dividen en investigación, planificación, compras y control.
Medio es el canal, soporte es la plataforma concreta dentro del medio y formato es la presentación del mensaje.
La planificación de medios parte del briefing y del análisis de audiencias, por ejemplo con el EGM, y culmina en el control y la medición de resultados.
La publicidad exterior (OOH) tiene gran alcance y disponibilidad 24/7, pero es costosa y difícil de medir.
La prensa ofrece credibilidad, permanencia y segmentación geográfica, pero tiene menor alcance y no incluye elementos audiovisuales.

Ponte a prueba

Conceptos Fundamentales: ATL y BTL

ATL (Above The Line): Publicidad masiva en medios tradicionales como televisión, radio o prensa. BTL (Below The Line): Estrategias directas y segmentadas como activaciones o marketing digital (por ejemplo, redes sociales).

Agencias de Medios

Las agencias de medios son empresas especializadas en la planificación, compra y gestión de espacios publicitarios en distintos medios de comunicación. Se dividen en los siguientes departamentos:

Investigación: Realiza estudios a medida para conocer audiencias y optimizar campañas.
Planificación: Define el público objetivo y selecciona los medios y soportes más efectivos.
Compras: Negocia y adquiere espacios publicitarios.
Control: Supervisa la ejecución de la campaña y el cumplimiento de los acuerdos.

Diferencias entre Medio, Soporte y Formato

Medio: Canal de comunicación. Ejemplo: Radio.
Soporte: Plataforma específica dentro del medio. Ejemplo: Cadena SER.
Formato: Presentación del mensaje. Ejemplo: Cuña en la radio.

Publicidad Exterior (OOH) y Prensa

OOH (Out Of Home)

Publicidad exterior en espacios públicos.

Ventajas: Gran alcance, impacto visual y disponibilidad 24/7.
Desventajas: Costosa, difícil de medir efectividad y limitada segmentación.

Ventajas y Desventajas de la Prensa

Ventajas: Credibilidad, permanencia y segmentación geográfica.
Desventajas: Menor alcance, pérdida de audiencia y no incluye elementos audiovisuales.

Etapas de la Planificación de Medios

1. Análisis de Información

Briefing – Contrabriefing: Definición de mensajes, público y objetivos. Se realizan estudios de audiencia, medios y competencia mediante el uso de herramientas como el EGM (Estudio General de Medios).

2. Elaboración del Plan de Medios

Definición de objetivos SMART.
Identificación del público objetivo.
Estrategia de medios: Selección de formatos y soportes adecuados.
Diseño de la campaña: Definición de tono y estilo.
Presupuesto.
Calendario: Planificación de fechas y acciones.
Aprobación del cliente y contratación de espacios.
Control y medición de resultados.

Estrategias de Difusión

Cadencia: Publicidad continua, creciente, decreciente o rítmica.
Mix de medios: Combinación de canales.

Órdenes de Compra

El proceso de compra de espacios publicitarios depende de quién planifica y ejecuta la compra. Puede ser más complejo si intervienen diferentes empresas o más colaborativo si una sola empresa gestiona ambos aspectos.

Requisitos por Medio:

TV: Datos de la empresa, producto, tarifa, soporte, fechas, formato, duración y forma de pago.
Cine: Campaña, localidad, salas, metraje del anuncio y categoría.
Radio: Campaña, emisora, horario, formato, fechas y copia del anuncio en CD/MP3.
Revistas y Diarios: Campaña, soporte, fechas, días de publicación, tipo de día (laborable o festivo), ubicación (página par o impar, portada) y si es a color o blanco y negro.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre ATL y BTL?

ATL (Above The Line) es la publicidad masiva en medios tradicionales como televisión, radio o prensa. BTL (Below The Line) comprende estrategias directas y segmentadas, como activaciones o marketing digital.

¿Cuáles son los departamentos de una agencia de medios?

Según el documento, una agencia de medios se divide en investigación, planificación, compras y control. Investigación realiza estudios a medida, planificación define el público y selecciona medios, compras negocia los espacios y control supervisa la ejecución de la campaña.

¿Qué diferencia hay entre medio, soporte y formato?

El medio es el canal de comunicación, como la radio. El soporte es la plataforma específica dentro del medio, como la Cadena SER. El formato es la presentación del mensaje, como una cuña en la radio.