Estrategias Publicitarias: Fases, Tipos y Desarrollo de la Comunicación

Fases de la Estrategia Publicitaria

• La *copy strategy* o plataforma de comunicación
• Estrategia creativa
• Estrategia de medios

Tipos de Estrategias Publicitarias

• Estrategias competitivas: Quitarle ventas a la competencia
• Estrategias comparativas: Ventaja de la marca frente a la competencia
• Estrategias de posicionamiento
• Estrategias promocionales
• Estrategias de empuje
• Estrategias de tracción
• Estrategias de imitación

Estrategias Publicitarias de Desarrollo

• Estrategias extensivas
• Estrategias intensivas

Estrategias Publicitarias de Fidelización

• Resaltar la presencia de la marca
• Actualizar la marca

Conceptos Clave de la Estrategia de Comunicación

• **Público objetivo**
• **Problema**
• **Posición**
• **Producto-Prioridad-Prueba-Presentación-Punto de Diferencia-Plataforma de Difusión**

Plataforma de Comunicación: Copy Strategy

Concepto

Documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de la competencia.

Contenido de la Copy Strategy

**Significante - Creíble - Estimulante**

Redacción de la Copy Strategy

Parte del objetivo y posicionamiento.

Se concreta dando respuesta a los siguientes conceptos: público objetivo, promesa, *reason why*, tono, actitud.

• Su propósito
• La redacción típica

Tipos de Copy Strategy

1. El libro de bolsillo de los ejecutivos publicitarios
2. El formato Leo Burnett
   • Target
   • Beneficios primarios
   • Apoyo racional
   • Personalidad de la marca
   • Idea básica de ventas
3. J Walter Thompson
   • Beneficio
   • *Reason why*
   • Tono respuesta
4. Dorlan Grey
   • Producto
   • Beneficio
   • Personalidad
   • Target
   • *Reason why*
5. Saatchi & Saatchi
   • Target
   • Qué pretende lograr con esta acción
   • Propuesta única de comunicar
   • Justificación de la propuesta
   • Requisitos
   • Imagen deseada de la marca

Estrategia Creativa

Estrategia del Contenido

1. Selección del **eje de comunicación**: es la línea argumental del mensaje.

   Proceso de elección del eje de comunicación

   1. Analiza el producto en profundidad
   2. Ventajas e inconvenientes
   3. Elección del eje: criterio de universalidad, criterio de fuerza, criterio de inocuidad, polivalencia, originalidad, vulnerabilidad
2. El **concepto de comunicación**: la estructura del mensaje
   • Evocación directa e indirecta

Estrategia de Codificación

La forma del mensaje - Director de Arte y Redactor

Conclusión

La estrategia de medios: Briefing de medios