Estrategias de Segmentación y Posicionamiento para el Éxito Comercial

Segmentación de Mercado: Fundamentos y Variables

La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. No existe una forma única para segmentar un mercado, sino que se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos. Es recomendable utilizar bases de segmentación múltiples para identificar a grupos meta más pequeños y mejor definidos. En la actualidad, la segmentación geodemográfica es cada vez más común.

Principales variables que influyen en la segmentación

• Geográfica: región del mundo o país, tamaño de la ciudad, densidad, clima, etc.
• Demográfica: edad, género, tamaño de la familia, raza, religión, edad y etapa del ciclo de vida, e ingresos.
• Psicográfica: clase social, estilo de vida y personalidad.
• Conductual:
  • Segmentación por ocasión: promociones y productos para ocasiones especiales.
  • Beneficios buscados: diferentes segmentos desean beneficios diferentes de los productos.
  • Estatus del usuario.
  • Frecuencia de uso.
  • Situación de lealtad.

Segmentación en mercados industriales

Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan otras variables como:

• Características operativas.
• Enfoques de compra.
• Factores de situación.
• Características personales.

Requisitos para hacer una segmentación eficaz

Para que los segmentos sean útiles, deben cumplir con las siguientes características:

• Mensurables: que se puedan medir.
• Accesibles: que se puedan alcanzar y atender.
• Sustanciales: lo suficientemente grandes o rentables como para ser importantes para nosotros.
• Diferenciales: que una misma persona o empresa esté solo en un segmento y responda de manera distinta a diferentes elementos de marketing.
• Susceptibles de acción: que sea posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos; es decir, susceptible de recibir nuestras acciones comerciales.

Estrategias de determinación de mercados meta

La determinación de mercados meta consiste en evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará. Las estrategias principales son:

• Marketing no diferenciado (masivo): la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. No hace caso de las oportunidades de la segmentación; por ejemplo, el mercado de la gasolina.
• Marketing diferenciado (segmentado): la empresa se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno; por ejemplo, el grupo L'Oréal.
• Marketing concentrado (de nicho): la empresa busca obtener una participación grande dentro de uno o varios segmentos o nichos; por ejemplo, BlaBlaCar.
• Micromarketing (marketing local o individual): consiste en adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares específicos.
  • Marketing local: adaptación de las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los grupos locales.
  • Marketing individual: adaptación de productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Posicionamiento para obtener una ventaja competitiva

El posicionamiento en el mercado consiste en establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada. La ventaja competitiva se obtiene por medio de la diferenciación y, de esta forma, la empresa se posiciona como proveedor de más valor.

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos o el lugar que ocupa en la mente del consumidor en relación con la competencia. Los mapas de posicionamiento perceptivo muestran las percepciones de los consumidores en comparación con los productos de la competencia.

Estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor. Estas incluyen las siguientes variantes:

• Más por más: ofrecer el mejor producto y cobrar un precio más alto; proporciona cierto nivel de estatus. Ejemplo: Mont Blanc.
• Más por lo mismo: ofrecer una marca de calidad comparable a un menor precio. Ejemplo: cuando Toyota introdujo Lexus frente a Mercedes-Benz.
• Lo mismo por menos: no afirman ofrecer productos diferentes ni mejores, sino productos casi iguales a precios más bajos. Ejemplo: Mercadona.
• Menos por mucho menos: ofrecen menos beneficios, pero a un costo mucho menor. Ejemplo: Ryanair.
• Más por menos: es la estrategia ideal, utilizada a menudo en campañas de lanzamientos de fascículos en quioscos o estrategias de penetración de mercado.