La Estructura Ausente: Explorando la Semiótica en la Publicidad

ECO. LA ESTRUCTURA AUSENTE. INTRODUCCIÓN A LA SEMIÓTICA

Eco nos habla de que la técnica publicitaria parece fundada en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales. Un publicitario responsable intentará realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales que se impongan por su originalidad, impulsando la aceptación no solo del tipo “este producto me gusta”, sino también del “este producto es inteligente y tiene prestigio”.

Los Códigos Publicitarios

Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: el verbal y el visual. El verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje porque, con frecuencia, la comunicación visual parece ambigua. En el conocido análisis de la Pasta Panzani, la imagen, plagada de soluciones retóricas, se prestaría a varias descodificaciones si el texto no interviniera con funciones referenciales para especificar que se trata de una “pasta italiana”.

Investigación Retórica en Publicidad

Una de las finalidades de la investigación retórica sobre la publicidad es ver cómo se entrecruzan las soluciones retóricas en ambos registros. Eco trata sobre los códigos visuales en los que identifica tres niveles de codificación:

• Nivel icónico: Puede aceptarse como dato que una configuración determinada represente una silla o una mesa, sin preguntar por qué. Cuando hay un icono con un fuerte valor emotivo, lo llama “icono gastronómico”, que se da cuando la cualidad de un objeto despierta nuestro deseo.
• Nivel iconográfico: Hay dos tipos de codificación: la de carácter “histórico”, que remite a significados convencionales (desde la aureola que indica santidad hasta la venda en un ojo que connota pirata o aventurero), y la otra de tipo publicitario, en la que el modelo está connotado por una manera particular de estar de pie con las piernas cruzadas.
• Nivel tropológico: Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético o puede ser la traducción visual exacta de la metáfora.

Argumentación Persuasiva

Identifica también distintos tipos de argumentación persuasiva que articulan de manera distinta los valores de la información y de la redundancia, tanto respecto a la retórica como a la ideología:

• La redundancia retórica y la redundancia ideológica.
• La información retórica y la redundancia ideológica.
• La redundancia retórica e información ideológica.
• La información retórica e información ideológica.

Conclusiones de la Investigación

Una investigación a fondo de la retórica publicitaria nos lleva a las siguientes conclusiones:

• El topos y los tropos están estrictamente codificados y cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía.
• Las premisas son aceptadas sin discusión en la mayoría de los casos, aunque sean falsas y además no son definidas ni sometidas a examen.
• La ideología evocada por la comunicación siempre es la de consumo.
• Dado que a veces los campos entimémicos son tan complejos que no es previsible que el destinatario los capte siempre, cabe pensar que incluso los procesos argumentales se reciben como siglas de sí mismos, como signos convencionales.

Estas conclusiones podrían hacer dudar de la eficacia del razonamiento publicitario.